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sexta-feira, 27 de agosto de 2010

RSE




¿Cómo debe actuar un Community Manager de RSE?
Publicado por Fernando Legrand

11 Agosto, 2010

La figura del Community Manager (o Gestor de Comunidades Online) viene en firme ascenso durante este 2010. Son nuevos puestos que se crean en las estructuras de comunicación de empresas y organizaciones para ser “la voz, los ojos y los oídos” en las redes sociales.
Y en un ámbito como el de la Responsabilidad Social, aún con cierto recelo por comunicar sus acciones, cada vez surge como más necesario profesionalizar el proceso de escucha activa en las redes.
A diferencia de otras estrategias, al comunicar RSE no estamos vendiendo un producto o acercando una promoción a nuestros seguidores en Facebook. Se trata, sobre todo, de hacer visibles nuestras buenas prácticas, otorgarle transparencia a la gestión, contarlo de primera mano y escuchar las opiniones sobre aquello que hacemos, e incluso, trabajar en un marco de colaboratividad con otros pares construyendo conocimiento.
Entre las empresas y organizaciones que ya están gestionando perfiles especiales de RSE en las redes sociales se encuentran dos errores básicos: O bien colocan a un becario para el puesto de CM; o contratan para este fin a una agencia de Social Media que conoce de todo… menos de RSE.
En este contexto es que surgen algunas preguntas:
¿El Community Manager (CM) debe ser alguien que esté dentro de la estructura de la organización?
¿Es preferible contratar a una agencia de Social Media?
¿En el ámbito específico de la RSE, qué cualidades deben tener?

Para tratar de dar respuestas a estas preguntas y ofrecer algunas claves de este trabajo cada vez más requerido, he consultado a Verónica Magán (CM de Fundación Venezuela Sin Límites); María José Calvimontes (CM de CapacitaRSE) y a Estefanía Salazar (CM de Fundación Venezolana para el Avance de la Ciencia -FundaVac-).

¿Cuál es la principal finalidad de un CM para una institución que promueve RSE?
Estefanía Salazar: Desde FundaVAC el community management nos ha servido para establecer vínculos estratégicos, identificar líderes, estimular la colaboratividad y difundir noticias y recursos de conocimiento. Así todo, nuestra gestión de community management está en pleno crecimiento y aprendizaje, básicamente porque hemos encontrado un reto singular: no todos nuestros grupos de interés tienen vida activa en la Web 2.0.
Verónica Magán: Dado que la Web 2.0 es el canal de comunicación natural de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), y que los Community Managers (CM) son la cara de las organizaciones en esta nueva era tecnológica, considero que los CM de la RSE deben ser, principalmente, honestos, colaboradores, dispuestos a compartir, y transparentes.
Esos valores se trasladan así a la organización que representamos y le contribuye en un mayor vínculo con sus públicos de interés.
María José Calvimontes: Un CM es el que CREA comunidad en forma responsable. No sólo importa el qué (que genere lazos) sino el cómo lo hace. Crea Conocimiento, estando al día de las últimas noticias y tendencias de su sector; Crea Responsabilidad, siendo honesto, transmitiendo información veraz y mencionando las fuentes; Crea Empatía, interesándose por su comunidad online y aprendiendo a “leer” sus emociones; Crea Asertividad, manifestando sus convicciones en nombre de la organización.
En CapacitaRSE, por nuestra naturaleza de ser un centro de educación online, la figura del CM es central para nuestro relacionamiento y para la construcción del conocimiento colectivo de RSE en las distintas redes sociales en las que tenemos presencia.
¿Cuál debe ser la “ubicación” del CM en la estructura organizacional?
En los tres casos de Fundación VSL, CapacitaRSE y FundaVAC, se encuentran dentro del área de comunicación, reportando directamente a las gerencias ejecutivas de cada organización.
Pero en estructuras más complejas pueden reportar directamente al Gerente de Comunicación.
¿Y si elegimos contratar una agencia de Social Media, qué ocurre?
Las agencias de Social Media son muy efectivas para este tipo de trabajos, porque cuentan entre su staff a profesionales que pasan más de 12 horas “enganchados” en las redes sociales (ya sea por trabajo o de modo personal). Conocen el terreno, conocen cómo generar una alta tasa de menciones, aseguran posicionamiento en Google, pero… no saben de RSE. Entonces, el principal problema es que a la hora de interactuar, y tener que responder una pregunta específica, pueden generar un problema de reputación (ya sea por acción u omisión).
No nos olvidemos que aún hablamos de un “nicho”, de algo muy específico que se va conociendo cada vez más pero que tiene su terminología particular y cuenta ya con una nutrida comunidad de expertos conversando.
Una solución para esto, sería tener un puente de comunicación directa entre el CM “externo” y gente del área de RSE. Pero las respuestas, en las redes sociales, no pueden tardar horas (o días) en responderse. Y el hecho de estar externalizado, puede jugar en contra.
Otra opción, sería la capacitación por parte de las agencias de Social Media, o bien por parte del equipo interno de la empresa que decida gestionar sus comunidades online.
Y una última, requerir un servicio de Social Media Management por parte de agencias o consultoras que cuenten con personal entendido en el tema. Sigue siendo una solución externa, pero convive con un CM interno.
¿Qué cualidades debe tener un CM de RSE?
María José Calvimontes: Siguiendo con la idea de que el Community Manager es alguien que CREA, considero que debe ser alguien con Compromiso (que esté identificado e involucrado con la RSE, que tenga Redacción (utilizando un lenguaje correcto y conozca la terminología específica), que Escuche (interactuando, no sólo actuando), y que tenga Apertura (valorando la diversidad de opiniones y esté dispuesto a aprender constantemente).
Además, debe ser alguien dispuesto a la Colaboración (que sepa moverse en el ámbito de lo 2.0), que entienda que se trata de Reciprocidad (que tenga como práctica diaria corresponder y agradecer), que trabaje con Entusiasmo (que sea capaz de evangelizar y atraer a la RSE y al entorno digital), y que tenga Afición (que le gusten las nuevas tecnologías para estar siempre a la vanguardia en su aplicación de comunicación de la RSE).
Verónica Magan: Los Community Managers de la RSE no sólo tienen la responsabilidad de difundir información de la organización y compartir con sus públicos, sino que también tienen la gran responsabilidad de hacer llegar los conceptos de la RSE a más personas. Debido a que son conceptos que rompen los esquemas tradicionales de las empresas, no es una labor fácil.
Por ende, el Community Manager debe trabajar en colaboración con su competencia, enviar mensajes sencillos, personales y amigables para que más y más personas entiendan lo que significa la RSE y generando valor a la Web 2.0.
Estefanía Salazar: La capacitación a los grupos de interés es vital, en mi opinión, para construir comunidades dinámicas que alimenten la labor del Community Manager, trabaje con empresas o con organizaciones sin fines de lucro y a su vez incentive iniciativas de Responsabilidad Social enmarcadas en el área. Invitaría a otras personas que ya se desempeñen como Community Managers -o aspiran a serlo- a que no rehúyan la posibilidad de ser acompañantes/docentes para que otros también hagan uso de las TIC.
Si te interesa más sobre este tema, te sugiero anotarte en el I Congreso Virtual de RSE que se realizará los próximos 23 y 24 de Septiembre, donde abordaré más detalles del universo de la RSE 2.0.
También se hará en Buenos Aires la Social Media Week y el 22/9 habrá un panel especial sobre RSE 2.0

Como deve atuar um Community Manager de RSE?
Autor: Fernando Legrand
11 Agosto, 2010
A figura do Community Manager (ou Gestor de Comunidades Online) vêm em firme ascensão durante 2010. São novos postos que se criam nas estruturas de comunicação de empresas e organizações para ser “a voz, os olhos e os ouvidos” nas redes sociais.
E num âmbito como o da Responsabilidade Social, ainda com certo receio por comunicar suas ações, cada vez surge como mais necessário profissionalizar o processo de escuta ativa nas redes.
A diferencia de outras estratégias, ao comunicar RSE não estamos vendendo um produto ou acercando uma promoção a os nossos seguidores em Facebook. Trata-se, sobre todo, de fazer visíveis nossas boas práticas, lhe outorgar transparência à gestão, contar-lo de primeira mão e escutar as opiniões sobre aquilo que fazemos, e incluso, trabalhar num marco de colaboratividade com outros pares construindo conhecimento.
Entre as empresas e organizações que já estão administrando perfis especiais de RSE nas redes sociais se encontram dois erros básicos: O bem colocam a um estagiário para o posto de CM; ou contratam para este fim a uma agencia de Social Media que conhece de todo… menos de RSE.
Neste contexto é que surgem algumas perguntas:
El Community Manager (CM) deve ser alguém que esteja dentro da estrutura da organização?
É preferível contratar a una agencia de Social Media?
No âmbito específico da RSE, que qualidades devem ter?

Para tratar de dar respostas a estas perguntas e oferecer algumas claves deste trabalho cada vez mais procurado, temos consultado a Verónica Magán (CM da Fundação Venezuela Sem Límites); María José Calvimontes (CM de CapacitaRSE) e a Estefanía Salazar (CM de Fundação Venezuelana para o Avanço da Ciência -FundaVac-).

Qual é a principal finalidade dum CM para uma instituição que promove RSE?
Estefanía Salazar: Desde FundaVAC o community management nos tem servido para estabelecer vínculos estratégicos, identificar líderes, estimular a colaboratividade e difundir noticias e recursos de conhecimento. Assim todo,nossa gestão de community management está em pleno crescimento e aprendizado, basicamente porque temos encontrado um desafio singular: não todos nossos grupos de interesse possuem vida ativa na Web 2.0.
Verónica Magán: Dado que a Web 2.0 é o canal de comunicação natural da Responsabilidade Social Empresarial (RSE), e que os Community Managers (CM) são o rosto das organizações nesta nova era tecnológica, considero que os CM da RSE devem ser, principalmente, honestos, colaboradores, dispostos a compartilhar, e transparentes.
Estes valores se trasladam assim à organização que representamos e lhe contribui em um maior vínculo com seus públicos de interesse.
María José Calvimontes: Um CM é o que CRIA comunidade em forma responsável. Não só importa o que (que gere laços) senão o como o faz. Cria Conhecimento, estando ao dia das últimas noticias e tendências de seu setor; Cria Responsabilidade, sendo honesto, transmitindo informação veraz e mencionando as fontes; Cria Empatia, interessando-se por sua comunidade online e apreendendo a “ler” suas emoções; Cria Assertividade, manifestando suas convicções em nome da organização.
Em CapacitaRSE, por nossa natureza de ser um centro de educação online, a figura do CM é central para nosso relacionamento e para a construção do conhecimento coletivo de RSE nas distintas redes sociais nas que temos presencia.
Qual deve ser o “posicionamento” do CM na estrutura organizacional?
Nos três casos de Fundação VSL, CapacitaRSE e FundaVAC, se encontram dentro da área de comunicação, reportando diretamente às gerencias executivas de cada organização.
Porém em estruturas mais complexas podem reportar diretamente ao Gerente de Comunicação.
E se escolhemos contratar uma agencia de Social Media que acontece?
As agencias de Social Media são muito efetivas para éste tipo de trabalhos, porque contam entre seu staff a profissionais que passam mais de 12 horas “enganchados” nas redes sociais (ja seja por trabalho ou de modo pessoal). Conhecem o terreno, conhecem como gerar uma alta taxa de menções, assegura posicionamento em Google, mas… não sabem de RSE. Então, o principal problema é que à hora de interatuar, e ter que responder uma pergunta específica, podem gerar um problema de reputação (já seja por ação u omissão).
Não esqueçamos que ainda falamos dum “nicho”, de algo muito específico que se vai conhecendo cada vez más porém que tem sua terminologia particular e conta já com uma nutrida comunidade de expertos conversando.
Uma solução para isto, seria ter uma ponte de comunicação direta entre o CM “externo” e gente da área de RSE. Mas as respostas, nas redes sociais, não podem tardar horas (ou dias) em se responder. E o fato de ser externo, pode jogar em contra.
Outra opção, seria a capacitação por parte das agencias de Social Media, ou bem por parte do equipe interno da empresa que decida administrar suas comunidades online.
E uma última, requerer um serviço de Social Media Management por parte de agencias ou consultoras que contem com pessoal entendido no tema. Segue sendo uma solução externa, mas convive com um CM interno.
Que qualidades deve ter um CM de RSE?
María José Calvimontes: Seguindo com a idéia de que o Community Manager é alguém que CRIA, considero que deve ser alguém com Compromisso (que esteja identificado e envolvido com a RSE, que tenha Redação (utilizando uma linguagem correta e conheça a terminologia específica), que Escute (interatuando, não só atuando), e que tenha Abertura (valorando a diversidade de opiniões e esteja disposto a aprender constantemente).
Além disso, deve ser alguém disposto à Colaboração (que saiba mover-se no âmbito do 2.0), que entenda que se trata de Reciprocidade (que tenha como prática diária corresponder e agradecer), que trabalhe com Entusiasmo (que seja capaz de evangelizar e atrair à RSE e ao entorno digital), e que tenha Afeição (que lhe gostem as novas tecnologias para estar sempre à vanguarda em sua aplicação de comunicação da RSE).
Verónica Magan: Os Community Managers da RSE não só tem a responsabilidade de difundir informação da organização e compartir com seus públicos, senão que também tem a grande responsabilidade de fazer chegar os conceitos da RSE a mais pessoas. Devido a que são conceptos que quebram os esquemas tradicionais das empresas, não é uma tarefa fácil.
Logo, o Community Manager deve trabalhar em colaboração com sua competência, enviar mensagens singelos, pessoais e amigáveis para que mais e mais pessoas entendam o que significa a RSE e gerando valor à Web 2.0.
Estefanía Salazar: A capacitação aos grupos de interesse é vital, em minha opinião, para construir comunidades dinâmicas que alimentem a labor do Community Manager, trabalhe com empresas ou com organizações sem fins de lucro e a sua vez incentive iniciativas de Responsabilidade Social enquadradas na área. Convidaria a outras pessoas que já se desempenhem como Community Managers -ou aspiram a ser-lo- a que não fujam da possibilidade de ser acompanhantes/docentes para que outros também façam uso das TIC.
Se te interessa mais sobre este tema, te sugiro anotar-te no I Congreso Virtual de RSE que se realizará os próximos 23 y 24 de Setembro, onde abordarei mais detalhes do universo da RSE 2.0.
Também se fará em Buenos Aires a Social Media Week e o 22/9 haverá um painel especial sobre RSE 2.0
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