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segunda-feira, 17 de janeiro de 2011

INDIGNAOS!


LA CIVILIZACIÓN OCCIDENTAL, GANDHI, HESSEL Y LA INDIGNACIÓN

Un periodista le preguntó hace mucho tiempo a Mahatma Gandhi qué pensaba sobre la civilización occidental:
"Que sería una muy buena idea", contestó Gandhi.
Su respuesta contenía en realidad dos mensajes diferentes, uno valorativo y el otro fáctico.
La perspectiva de la existencia de una civilización occidental era algo atractivo e inspirador;
pero la materialización de algo parecido a un "estado de civilización" en Occidente estaba muy lejos
todavía de poder alcanzarse, según Gandhi.
El libro, Indignez vous! (¡indignaos!) cuyo autor es un digno funcionario de las Naciones Unidas, de 93 años y cabellos blancos de nombre Stephane Hessel
fue el éxito editorial de la ultima navidad en Francia. Un país donde aún se regalan libros.
Para Hessel no hay misterio: “La última década del siglo XX fue prometedora, cayó el muro de Berlín, creció la sensibilidad humanitaria y ecológica.
Pero los diez primeros años del siglo XXI son de signo contrario: insolidaridad, crisis, abismo entre los más ricos y los más pobres. ...”
Desde la octava economía del mundo, en momentos en que nos toca asistir, una vez más, a una nueva catástrofe climática, evitable;
los convido a reflexionar sobre cuánta razón tenía Gandhi y tiene actualmente Hessel.
Vivimos en una sociedad en la cual el éxito de los países se mide por el PIB, no por la educación, la salud o la justicia imperante en cada país,
tampoco por la justicia social o la distribución de la riqueza que producen sus habitantes.
Van más de 630 muertos, en un breve periodo de aluviones de agua, piedras, troncos y barro.
Aún no existen cifras definitivas, aún no existen responsables...
Para ser honesto, aún no vi a nadie indignado.
Como decía Albert Camus
“La indiferencia nos hace menos humanos. La resignación nos puede transformar en cómplices”.




EE.UU. HISPANO


Sabes que trabajas para una agencia del mercado general si…(Advertising Age) -
¿Nunca oíste esas palabras? Entonces nunca trabajaste en el segmento hispano.

Rochelle Newman-Carrasco es chief strategist de marketing hispano en Walton Isaacson.

Hay limitaciones y frustraciones que impactan en el día a día de los negocios de cualquiera que trabaja en publicidad. Hay complicaciones y fastidios. Temas como los presupuestos, la aprobación de los trabajos creativos y la investigación –por nombrar solamente a algunos- son todos desafíos, sin importar la manera en que tu agencia se defina.
La realidad, de todas maneras, indica que hay algunas cosas que ocurren (o no ocurren) en la vida de las agencias del mercado general, y que pueden caer bajo el paraguas de los ‘privilegios de las agencias del mercado general’. Hay cuestiones que los profesionales de esas agencias dan por sentadas –cuestiones que esas agencias nunca tienen que pensar en su interacción con los clientes o a lo largo de sus procesos de planificación o creatividad.
En otras palabras, puede que estés disfrutando los privilegios de una agencia del mercado general si:

-Nunca debes decirle a un cliente “Suena mejor en…” o “Pierde algo en la traducción”. Imagina que tienes que entregar tus piezas creativas al cliente junto con una segunda versión que se parece a lo que dice tu trabajo original sólo de manera aproximada. El copy que antes era brillante e ingenioso es ahora una versión más pálida, más débil y menos adecuada que en su anterior versión. Y lo más delicado es traducirlo al inglés a partir de su mejor versión en español (piensa en los juegos de palabras y los elementos coloquiales propios de la cultura que no tienen su equivalente en el inglés). Bajo la maldición de una generación de ejecutivos que de alguna forma se mueven con culpa por el hecho de que deberían haber aprendido español durante la escuela secundaria, a los creativos hispanos y sus equipos de cuentas se les encarga la tarea de traducir –para capturar la esencia de su trabajo en una forma que suene dinámica y coherente en un nuevo idioma. También pueden tener que hacer una segunda traducción –una versión más literal- para los abogados que no se preocupan por que el trabajo suene bien en inglés. Solo observan lo que se dice literalmente, palabra por palabra.

-Puedes hacer focus groups, comer M&Ms y escuchar las respuestas de los participantes en sus propias voces. Imagina la reacción de cada consumidor –positiva o negativa- filtrada a través de la voz monótona de un traductor mientras todos tratan de mantenerse en la conversación en una habitación llena de personas que quieren dar su opinión y que, pese a que se les pidió que hablen uno por vez, no lo hacen. Es mejor que nada, pero una vez más, hay un montón de cosas que se pierden.

-Tu cliente no se preocupa realmente por el país en el que nació tu principal talento (de hecho, tampoco por ningún otro miembro del staff). En el momento en que piensas que has encontrado la voz correcta para el aviso que estás por lanzar, alguien del equipo del cliente (incluso puede llegar a ser un hablante de español que toma parte de las conversaciones), que pregunta: “De donde es el que habla?”, y luego comienza con una serie de preocupaciones como el hecho de “encontrar alguien que pueda realmente trabajar para todos los hispanos en todos los mercados cuando de hecho los hispanos son tan diferentes y su español no es el mismo entre todos”. En realidad, no es un problema; no es algo tan diferente a la diferencia de acento en su inglés que tienen los que hablan en el Bronx o en Beverly Hills. Cuando se necesiten, voces más neutrales pueden elegirse para un comercial hispano nacional.

-Nunca te han entregado estrategias, secuencias filmadas y avisos ya producidos por otras agencias y te dijeron: “No tenemos presupuesto para producción, pero estoy seguro de que podrás hacer algo con todo esto. Haz que funcione”. Hay momentos en que la reutilización de material ya existente para el mercado general es lo indicado para el consumidor hispano y la marca. Hay pocos inconvenientes y un beneficio en términos de presupuesto e incluso pensando en elaborar un mensaje universalmente relevante. Yo no estoy diciendo que esa opción debe ser desestimada, pero sí que debe ser solamente eso: una opción, no el punto de partida.

-No puedes imaginar que te pregunten: “¿Dónde está lo blanco en todo esto?”. La cultura se incorpora en la comunicación en varias formas, y algunas son más fáciles de ver que otras. Por ejemplo, el uso de rituales, héroes o símbolos nos pueden dar pistas visuales sobre especificidades culturales. Así, cuando bromeamos con el abuso de pelotas de fútbol, mariachis, abuelas y piñatas en avisos en español, en realidad estamos reaccionando frente al abuso de los ejemplos culturales más visibles. Ellos pueden ser señalados ante la pregunta “¿Dónde se ve lo hispano en este trabajo?” Pero lo valioso también incorpora poderosos ejemplos culturales. Sólo que no se pueden ver tan directamente y, de esa manera, no los puedes señalar y usarlos como una evidencia de autenticidad cultural.
Obviamente, tomé este concepto de la noción de ‘Privilegio blanco”. En este caso, no intenta reclamar que ese privilegio es deliberado (o incluso injusto). Es solo el nombre.
En cambio, siempre ha sido y será un privilegio trabajar como una especialista y experimentar lo bueno, lo malo y lo incómodo que trae usar ese sombrero.

MINUSCULAS


Fundéu BBVA: los cargos se escriben con minúscula inicial
Madrid, 17 ene (EFE).-

La Fundación del Español Urgente (Fundéu BBVA) recomienda escribir los nombres de los cargos, como "presidente", "ministro", "director" y términos similares con minúscula inicial, por tratarse de sustantivos comunes.

Es común que los medios de comunicación escriban el nombre de los cargos (como gobernante, jefe de Estado, etc.) con mayúscula inicial: "El Presidente se volvió a reunir con los representantes de los sindicatos"; "Recuperado de su enfermedad, el Ministro de Industria reapareció públicamente"; "Los dos candidatos podrían ser el próximo Jefe de Estado, según las encuestas".

La Fundéu BBVA, que trabaja con el asesoramiento de la Real Academia Española, recuerda que aunque el "Diccionario panhispánico de dudas" indicaba que se podía usar mayúscula inicial cuando se hace referencia a una persona concreta que ejerce un cargo de este tipo, sin mención de su nombre propio, la nueva edición de la "Ortografía de la lengua española" recomienda el uso de minúsculas en toda circunstancia, se trate o no de este tipo de alusión.

De este modo, en los ejemplos citados hubiera sido preferible escribir: "El presidente se volvió a reunir con los representantes de los sindicatos"; "Recuperado de su enfermedad, el ministro de Industria reapareció públicamente"; "Los dos candidatos podrían ser el próximo jefe de Estado, según las encuestas".

La Fundación del Español Urgente (www.fundeu.es) patrocinada por la Agencia Efe y BBVA y cuyo principal objetivo es el buen uso del español en los medios de comunicación, cuenta con la colaboración, entre otros, del Instituto Cervantes, la Fundación San Millán, Red Eléctrica, Gómez-Acebo & Pombo, CEDRO, CELER Soluciones, Hermes Traducciones, Linguaserve y Abengoa. EFE

PALAVRAS


“A diferença entre uma palavra quase correta e a palavra correta não é uma questão menor; é como a diferença entre um vagalume e a luz elétrica”.

“La diferencia entre una palabra casi correcta y la palabra correcta no es una cuestión menor, es como la diferencia entre una luciérnaga y la luz eléctrica”.

MINHA MÃE


AINDA NÃO ERAS MINHA MÃE
Owen Sheers
(Tradução de Yander Miroslavy Abanto)


Ontem achei uma foto
de você aos dezessete
sujeitando um cavalo e sorrindo;
ainda não era minha mãe

O apertado chapéu de montar escondia seu cabelo
e suas pernas ainda eram as longas canelas dum garoto.
Você sujeitava ao cavalo pelo cabresto,
Sua mão num punho baixo sua enorme mandíbula.

As árvores em seu vaivém permaneciam quietos em segundo plano
e o céu era como grãos pela ação do velho filme,
porém o que meu surpreendeu foi seu rosto,
que era o meu.

E pensei, só por um momento, que você era eu.
Mas logo vi a jaqueta de mulher,
apertada na cintura, a calça de montar avultada
e, por suposto, a data, rabiscada na esquina.

Tudo o que me diz novamente
que essa era você aos dezessete
e sorrindo, ainda não eras minha mãe
embora claramente eu já era teu filho.


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