Técnicas para desarrollar vendedores
altamente eficientes
El conocimiento acerca de cómo vender no mejora la habilidad de la gente para
hacerlo. El éxito en las ventas en gran parte esta influenciado por la faceta
emocional -creencias, valores, reconocimiento de habilidades propias y
autoestima-, aunque la mayoría no sabe como trabajar para crecer en este
aspecto. Ron Willingham, en su reciente libro Integrity Selling in the 21st
Century, propone un proceso de venta orientado al consumidor, donde
vendedores y compradores, por medio de una relación guiada por la honestidad
y la sinceridad, crean valores mutuos que benefician ambas partes.
Fuente: Management Herald
Introducción al pensamiento de
Ron Willingham
Al pensar en técnicas de ventas, tiende a imaginarse la forma de convencer al
cliente para que éste use el producto que se ofrece. Para ello se diseñan diversas
prácticas de persuasión y negociación que llevarán al objetivo esperado.
El autor, en sus años de experiencia, ha observado cómo el uso de estos juegos de
manipulación muchas veces llevó a que los vendedores sufran altos índices de
estrés, que derivaron en el consumo de alcohol y otras sustancias tóxicas,
divorcios, alta rotación de empleos y una baja productividad.
El conocimiento acerca de cómo vender no mejora la habilidad de la gente para
hacerlo. El éxito en las ventas en gran parte esta influenciado por la faceta
emocional -creencias, valores, reconocimiento de habilidades propias y autoestima-
, aunque la mayoría no sabe como trabajar para crecer en este aspecto.
Ron Willingham, en su reciente libro Integrity Selling in the 21st Century, propone un proceso de venta orientado al consumidor, donde vendedores y compradores por medio de una relación guiada por la honestidad y la sinceridad, crean valores mutuos que benefician a ambas partes.
Es un proceso en donde tanto el vendedor como el cliente se sentirán satisfechos
por la transacción sabiendo que fue adecuada.
Esto se debe a que, cuando de vende con integridad, uno se acerca al cliente, no
con el fin de venderle un producto, sino con el propósito de ganar su confianza para
entender sus objetivos, y así poder colaborar y brindar lo que necesita. Los
compradores quieren hacer transacciones con gente en la que pueden confiar y, por
ello, la ética y los valores contribuyen al éxito en las ventas en mayor medida que
las estrategias y técnicas de ventas.
Ron Willingham es el fundador y CEO de Integrity Systems, líder internacional en entrenamiento y desarrollo en ventas y servicio al consumidor, que ha dictado cursos traducidos a siete idiomas en más de sesenta y cinco países.
Θ Β Las cuatro características de vendedores exitosos
•1. Claridad de objetivos
•2. Motivación para conseguir logros
•3. Inteligencia emocional saludable
•4. Excelente habilidad social
La habilidad para definir y alcanzar objetivos es motivada por la necesidad
emocional de tener éxito.
La resistencia al cambio –aversión al riesgo, desprenderse de la estabilidad– actúa
como limitante y hace que el inconsciente renuncie a establecer objetivos.
Los objetivos alcanzables son los que estas barreras emocionales nos permiten, y el
desafío se encuentra en agrandar la confianza personal de lo que uno es capaz de
alcanzar y lo que se merece.
La motivación para conseguir logros se desprende una vez que se tiene claridad en
objetivos congruentes con los valores y posibilidades con que se cuentan. Esta
motivación se incrementa a medida que aumenta la confianza en los objetivos
propuestos y en que serán alcanzados.
El concebir la venta como una transacción donde ambas partes resultan
beneficiadas y una oportunidad para crear valor para el consumidor genera esta
motivación en una mayor proporción que cuando lo que se busca es convencer al
consumidor sabiendo que se recibirá una recompensa por ello.
Cuando se empieza a creer emocionalmente en alcanzar mayores objetivos
aparece la necesidad de contar con inteligencia emocional. Esta produce
características tales como estabilidad, constancia, tranquilidad y capacidad para
aceptar el rechazo. El entendimiento y control de las emociones es esencial para el
logro de objetivos más ambiciosos.
La habilidad social se refiere a la capacidad para comprender el comportamiento
humano, adaptar el estilo personal al del otro para comprender su punto de vista y
leer el lenguaje corporal para, intuitivamente, tener una mejor comprensión del
otro.
Pasos de la venta
La venta con integridad cuenta con seis pasos: aproximación, entrevista,
demostración, validación, negociación y cierre.
La gente es más propensa a abrirse y confiar cuando se la escucha y se tiene un sincero deseo de entenderla. Se trata de que el cliente abra sus puertas para que
se establezca una relación donde el vendedor pueda asistir en la resolución del
problema del otro.
Debe dejarse a un lado las preocupaciones personales y enfocarse en los demás. La
gente inconscientemente tiende a devolver las mismas actitudes y sentimientos que
recibe. Si genuinamente uno se interesa en el cliente, es sincero, cordial y lo valora al hacer preguntas y escucharlo, psicológicamente este intentará hacer lo mismo.
Esto ayuda en la creación de una relación con el otro que facilita el intercambio de
ideas; claro está que la respuesta es proporcional a la sinceridad del interés que se
tiene, interés en los valores, sentimientos y objetivos del otro.
Una parte importante del éxito en las ventas depende de cuán mentalizado esté
uno en desear ayudar al consumidor. Esto lleva a una gran confianza en lo que se
hace, una motivación extra para realizar ventas, y alcanzar logros y mayores
expectativas de ser exitoso. Los objetivos que uno cumpla estarán relacionados
con la concepción personal de hasta donde puede llegar. Esto responde a una idea acerca de los factores que influencian a uno que hacen al área de posibilidades.
•1. Visión personal sobre las ventas.
•2. Visión personal sobre las habilidades propias.
•3. Sus valores.
•4. Compromiso con actividades.
•5. Creencia en el producto.
Todas estas dimensiones deben estar en congruencia para que uno alcance su
máximo potencial de ventas. Percibiendo a la venta como un trabajo interno,
cuanto más se crezca internamente, más capacidades, comportamiento y,
eventualmente, las ventas crecerán en el exterior.
El arte de persuadir es paradójico; cuanto más se trate de persuadir a alguien,
mayor será la resistencia que se encuentre.
Al mismo tiempo, cuanto mas se trate de entenderla y crearle valor, la persona se
persuadirá de ella.
Los doctores no preguntan cuál es su enfermedad y qué prescripción necesita para
curarla, sino que consultan acerca de ciertos síntomas y obtienen suficiente
información para diagnosticar y prescribir una cura. Aquí el fin es encontrar los
problemas de la gente sobre la base de preguntas honestas e imparciales y que
estos lo admitan para así poder ofrecer soluciones. Es un proceso de
descubrimiento para determinar si los clientes tienen necesidad, problemas u
objetivos que satisfacer o solucionar. Debe cooperarse siempre con el propósito de
entender cual es la raíz de la cuestión que resolver. Al mismo tiempo debe lograrse
que el comprador admita sus necesidades, si existiesen, con el fin de que esté
abierto a recibir soluciones. Se trata del paso más importante en el proceso de
venta, ya que en él se espera encontrar la causa que eventualmente generará la
venta: la necesidad o problema que resolver. Por ello, en esta etapa la percepción
debe estar más concentrada en el otro y atenta a lo que comparte. Entender
fehacientemente qué necesita y qué lo motiva al otro es lo primordial.
Hasta aquí nos hemos referido a los procesos de aproximación y entrevista, pero a
continuación hablaremos de la fase de demostración.
El objetivo es mostrar cómo puede satisfacerse la necesidad que la gente admite
tener. La presentación, en este caso, es más efectiva si esta orientada a la
resolución de problemas o satisfacción de necesidades más que a las características
propias del producto o servicio que uno representa. Para demostrar
convincentemente es necesario que las necesidades que se intenta resolver sean
precisamente las que tienen intranquilos a los clientes, ya que se pierde el sentido
de no ser el caso.
En todo momento debe haber una profunda conciencia de que la forma en que se
intenta satisfacer la necesidad es la ideal para el caso.
Es en este punto donde radica en última instancia el éxito de la venta con
integridad: la tranquilidad y certeza que ofrece el conocimiento de saber que está
obrándose de la mejor manera posible para satisfacer las demandas del
consumidor.
Esto hace a la motivación por conseguir logros, que ya se menciono previamente.
Crea la energía que lo lleva a uno a aprender, crecer y estirar sus posibilidades.
Es importante notar que esto es inducido emocionalmente más que con lógica, ya
que ella podría hasta limitar la productividad resaltando las dificultades que se
presentan tanto en el corto como en el largo plazo en la vida de una persona
enfocada en las ventas.
Vender con integridad filtra todas las acciones y comportamientos a través de
valores positivos tales como:
. Servir al cliente más allá de sus expectativas.
. Hacer lo correcto, porque esta bien hacerlo.
. Concentrarse en entender y satisfacer las necesidades del otro sabiendo que, al
hacerlo, se satisfacen las propias.
. Ser honesto.
. Saber que va a disfrutarse de altos niveles de prosperidad al crear altos niveles de
valores a otros.
Al demostrar estos valores a través de comportamientos, se libera un nuevo nivel
de energía y confianza. Se focaliza en ciertos comportamientos descritos en los
distintos pasos de una venta que, unidos a los valores, producen emociones que
influencian acciones y respuestas más contundentes.
Luego tenemos la etapa de validación. Hay que intentar que la gente crea y confíe
en uno. Esto sucede cuando uno es digno de confianza. Todas las relaciones
duraderas se construyen sobre la base de este factor.
Este es un paso que se da, en realidad, a lo largo de todo el proceso. Su
importancia radica en que amplia las posibilidades de negociación y posterior cierre.
El desafío del vendedor en esta instancia es el de traducir características del
producto o servicio en beneficios para el consumidor. Para ello no debe centrarse
en el producto en su totalidad sino en los aspectos que crean valor para el cliente.
Esta concepción es coherente con el fin último de ayudar al otro y crearle valor.
Una visión saludable acerca del acto de vender inconscientemente hace a la
validación frente a los clientes. Esta visión se refiere a la venta concentrada en
encontrar soluciones, en el servicio, la ayuda. El enfocarse a vender mas no
colabora con que se alcance el beneficio a largo plazo, el respeto por parte del
cliente o la autoestima con la que cuentan quienes crean más y mejor valor a los
demás.
Entonces, ¿Cómo se logra que la gente confíe en uno? Siendo una persona digna de
su confianza. Cuando la gente observa comportamientos motivados por valores
intuitivamente percibirá la sinceridad lo que derivará en una forma muy poderosa
de validación. Es importante, entonces, asegurarse de ofrecer algo en lo que uno
cree y esta convencido que traerá mas valor a sus clientes del que pagaron por
ello.
Luego tenemos la fase de negociación. La definición de negociación por parte de la
venta con integridad es: un proceso donde se trabajan los problemas o
preocupaciones que evitan que la gente compre, cuando este dispuesta a hacerlo.
El éxito de que este proceso sea lo que se definió más que una puja donde
prevalezcan los intereses de cada uno depende de la relación que se haya
construido entre las dos partes en fases anteriores de la venta y la confianza que
ya existía entre ellas. Aquí uno debe estar abierto a recibir objeciones, con
suficiente inteligencia emocional, de continuar con el proceso de convencimiento de
que lo que se ofrece es lo que mejor responde a las necesidades del otro. Al
trabajar sobre las preocupaciones de un cliente, lograr comprenderlas depende del
deseo genuino que se tenga por saber que esta pensando.
Valorar sus preguntas o incomodidades hará que ellos valoren los intentos que se
hagan por ayudarlos. Entender sinceramente al consumidor colabora con que
clarifiquen sus pensamientos haciendo aun que puedan cambiar de decisión.
Es fundamental centrarse en soluciones en lugar de problemas. Esto hace que la
gente resuelva sus dudas o miedos sobre la compra. También hay que tener en
cuenta que una negociación exitosa no es una estrategia sino una actitud
concentrada en que se ambas partes se beneficien al ayudar al cliente a hacer la
mejor y más informada decisión.
Finalmente viene la etapa del cierre.
Uno no vende cuando está cerrándose la operación sino que la cierra una vez que la venta se hizo. La actitud en este caso debe ser la de ayudar al otro a que haga la decisión correcta, si es que ofrece la mejor solución al problema, mas que la de
buscar que acepte el producto o servicio que se comercializa. Es necesario para
ello haber completado en efecto todos los pasos previos en el proceso de venta. El
cliente debe creer que los beneficios que se gozarán superan los costos de la
operación misma.
La necesidad personal de vender no debe sobrepasar la de hacer lo que es correcto
para el cliente. Creer firmemente de que no se necesita hacer la venta sino que se
trata de necesitar ayuda a la empresa a resolver sus conflictos hace que las
posibilidades de cierre se multipliquen. La sensación permite un mejor manejo de la
situación incrementando su efectividad.
Otro tema que tener en cuenta es el del ego de uno mismo. Si se lo controla, uno
puede dar un paso al costado y enfocarse verdaderamente en satisfacer las
necesidades del otro. De otro modo, la cuestión se limita a que uno le intenta
vender algo al otro bloqueando el propósito de ser abogados por los intereses del
cliente.
La fuente de la prosperidad no son los conocimientos, la calidad del producto, su
superioridad, ni las condiciones de mercado. Ella proviene de un estado mental que
puede ser condicionado. Mediante el deseo de alcanzar objetivos se logran realizar
actividades redundantes y rutinarias, que permiten llegar a poseer una disciplina y
un detallismo fundamentales para las ventas. El trasfondo de la cuestión vuelve,
en última instancia, a la idea de que la venta es en mayor medida emocional que
lógica. Los valores y el inconsciente en armonía con el fin que se busca dan la
fortaleza necesaria para superar las limitaciones y problemas que puedan surgir.
A continuación entrevistamos en exclusiva a Ron Willingham.
Entrevista Exclusiva a Ron Willingham
¿Qué lo motivó a escribir su nuevo libro? ¿Cuál es la idea principal que
presenta?
Estaba motivado a escribir el libro y compartir lo que he aprendido acerca de cómo
la gente exitosa vende correctamente. He estado insatisfecho por un largo tiempo
con las técnicas de venta enseñadas por oradores y libros. Mi experiencia es que los
trucos y artimañas en realidad limitan al vendedor y no le permiten vender
correctamente en vez de ayudarlo. Además, hay graduados el curso de Integrity
Selling en ochenta países que nos han brindado mucha información acerca de lo
que realmente genera el éxito.
La idea principal es que vender es un proceso de identificar y satisfacer las
demandas del consumidor, sus gustos, o resolver sus problemas.
Es algo que se hace por las personas más que a las personas.
¿Qué aspectos hay que considerar para aplicar Integrity Selling de manera
acertada?
El proceso cuenta con seis pasos: aproximación, demostración validación,
negociación y cierre. Cada paso debe ser completado antes de comenzar el
siguiente. Cuando todos hayan sido completados, el resultado es siempre la venta.
Cuando una persona no puede completar la venta, es porque uno o más pasos no
han sido completados.
La habilidad de una persona para vender está más relacionada con sus creencias
internas que con el conocimiento que posea acerca del producto o las técnicas de
venta. Es su visión de sus propias habilidades y posibilidades lo que en gran parte
determina su habilidad para vender.
¿Cuál es el mayor desafió que un vendedor enfrenta al comenzar a
implementar Integrity Selling?
Uno de los desafíos más grandes para alguien que vende por primera vez de esta
forma es evitar enfocarse en el producto o en el proceso de venta, la forma en que
la mayoría de los vendedores venden. Cuando no intentan vender su producto o
servicio, y tratan de determinar si la persona cuenta o no con una necesidad a la
que pueden ayudar a resolver, es el momento en que venden mas. Esta transición
no es fácil para la mayoría de los vendedores por la forma en que han sido
entrenados o dirigidos.
Cuéntenos algunos ejemplos desde su experiencia donde Integrity Selling
haya hecho una diferencia.
La Región del Atlántico Norte de la Cruz Roja mostró un aumento del 35% en las
ventas de sangre luego de implementar el proceso. La rotación de empleados cayo
un 50%. Mike Nierdert, administrador del Principal Financial Group, Agencia de Des
Moines, dio a conocer un aumento del 33% en producción de agentes y una
retención de 50% en cuatro años. El promedio de la industria está en alrededor del
14%. Larry Cowles del Mass Mutual informó sobre un incremento del 25% en las
ventas de la agencia. Trade New Zeland dio cuenta de un incremento de 500
millones de dólares en comercio con otros países.
¿Qué recomendaciones haría a los vendedores de Latinoamérica?
Hemos descubierto que vender es lo mismo en todo el mundo. La gente quiere
comprar cosas que llenarán sus necesidades, resolverán sus problemas y los
ayudará a alcanzar sus objetivos.
Básicamente, a la gente no le gusta que los vendedores intenten venderle cosas sin
importarles si están (o no) atendiendo a sus necesidades. El proceso es universal y
funciona con toda la gente.
Por Fernando Doria
