GESTÃO DE CLIENTES - HSM

1ª sessão

“O ideal é aumentar o share de clientes, não de mercado, o que é conseguido com a concentração num cliente por vez, não em dezenas de clientes ao mesmo tempo”.

Em sua palestra sobre Gestão de Clientes, Martha Rogers, reconhecida internacionalmente como uma das principais experts em estratégias de negócios orientadas a clientes, enfatizou a importância de saber ouvir o cliente. “O cliente agrega valor ao que eu faço para ele, isso quando ele me informa o que precisa e quando eu ouço meu cliente.” Ela destacou três ações vitais para o melhor relacionamento entre empresa e cliente:

1. Interatividade: conversar com o cliente;
2. Databases de clientes: Lembrar-se daquele cliente em particular
3. Customização em massa: Personalizar algo para o cliente

A tecnologia acirra a competição e, por isso, tudo o que for feito por um fornecedor pode, rapidamente, ser copiado por outro, como naturalmente ocorre. Levará vantagem aquele que atender as necessidades do cliente antes do concorrente – e a melhor maneira de fazer isso é ouvindo esse cliente.

Martha Rogers destacou que lembrar eletronicamente o que cada cliente diz, em todas as épocas, é um excelente caminho. Esta alternativa facilita a execução daquilo que o cliente realmente necessita.

“Eu estaria disposta a pagar U$ 25 a mais se alguma companhia aérea reservasse o espaço acima do meu assento no avião para eu guardar minha bagagem de mão, no entanto, nenhuma companhia me oferece este serviço, atualmente eu utilizo sete companhias aéreas. O cliente agrega valor ao que eu faço, eu preciso ouvi-lo”, disse a especialista.

A grande questão estratégica é saber o que você pode fazer agora para tornar seus clientes mais fiéis e valiosos, ainda que os concorrentes venham a fazer a mesma coisa, do mesmo modo.

Martha Rogers citou um pensamento de Jack Welch, ex-CEO da GE: “Só há duas fontes de vantagem competitiva – a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes mais depressa que os concorrentes e a capacidade de transformar esse conhecimento em ação mais depressa que os concorrentes”.

Martha Rogers citou o caso da National Bicycle Industrial Company - fábrica de bicicletas do Japão – que tira as medidas do consumidor que procura uma bicicleta. A melhor bicicleta do mundo para aquele cliente é entregue em sua residência dois dias depois dele ter entrado na loja. E mais: se dois anos depois ele quiser uma nova bicicleta, basta ligar, se identificar – porque as informações são armazenadas – e informar o que deseja. Um novo produto – novamente o melhor do mundo para aquele cliente – será entregue duas semanas depois. Este é o diferencial. Eles ouvem o cliente e guardam todas as informações.

O ideal é aumentar o share de clientes, não de mercado, o que é conseguido com a concentração num cliente por vez, não em dezenas de clientes ao mesmo tempo. O CEO deve pensar nas vendas ao longo do tempo, e em toda a unidade de compras, não apenas no mês corrente.

Outro ponto importante é que as necessidades do cliente serão atendidas à medida que lhe forem oferecidos outros produtos e serviços adicionais. A receita da empresa vem do cliente e por isso ele deve dominar nossos pensamentos.

Martha Rogers lembrou que algumas companhias ainda trabalham com propaganda para um número enorme de possíveis clientes. Segundo ela, este não é o caminho e isto pode ser ratificado pelo resultado de uma pesquisa realizada nos Estados Unidos onde ficou provado que 60 milhões de americanos não gostam de receber ligações de empresas de telemarketing. Agindo assim, algumas empresas, além de não conquistarem clientes, podem conseguir antipatia destes, que num contato futuro poderão simplesmente ignorar a empresa.

O importante é construir relacionamento com o cliente, que cada vez mais é um recurso escasso das empresas.

Para a segunda sessão de sua palestra, Martha Rogers anunciou que falará sobre os indicadores que melhoram o relacionamento com o cliente.

2ª sessão

"Pergunte a si mesmo qual o ativo mais exclusivo e mais difícil de copiar da sua empresa. A resposta é: o cliente. E quem gerencia seu ativo mais.

Tratar clientes diferentes de maneiras diferentes implica em conhecer o cliente, implica em manter um relacionamento constante com cada cliente. Para isso são necessários:

• Interação entre as partes – lembrando que estas interações promovem mudanças
• Reciprocidade nos relacionamentos
• Interação nos relacionamentos
• Benefícios constantes entre as partes
• Certeza de que cada relacionamento é diferente
• Mensuração dos relacionamentos

Satisfazendo estas condições, será possível obter bons relacionamentos, que naturalmente geram confiança, o motor que move o comércio. Os relacionamentos com clientes protegem as margens unitárias e reduzem a rotatividade de clientes. Deve-se maximizar o Retorno Sobre o Cliente dividindo a base de clientes em portfólios, levando-se em consideração os indicadores principais de mudanças no customer equity:

• Indicadores de atitude – vontade de recomendar a empresa, satisfação do cliente, preferência pela marca, nível de confiança e confiabilidade
• Indicadores de comportamento – mudanças no perfil da conta, interações, vendas, indicações, devoluções, reclamações, etc.
• Componentes de Valor Vitalício – quais variáveis compõem a equação de Valor Vitalício adotada pela empresa? Taxa de rotatividade de clientes, freqüência de compra, share of customer, contrato de serviço, nível de penetração da conta

Os indicadores de comportamento variam conforme o ramo do negócio. Numa empresa do ramo financeiro, por exemplo, uma queda nas transações indica maior risco de perder o cliente. Numa empresa de cartão de crédito é maior a lealdade quando casais usam cartão conjunto e, dentre outros, numa empresa automobilística os clientes que compram por indicação tendem a ficar satisfeitos por mais tempo e a adquirir outros produtos e serviços.

O nível de RSC (Resposta Sobre o Cliente) deve ser qualitativo, não somente quantitativo, independentemente do tamanho da empresa. Isso porque todas podem, e devem, ver as coisas da perspectiva do cliente e agir no interesse desse cliente para resolver os problemas que surgirem. Você não precisa ser um gigante para vencer um gigante, precisa apenas oferecer o que o cliente necessita.

O relacionamento com o cliente envolve quatro tarefas de implementação:

1. Identificar clientes individualmente e de modo que possam ser contatados
2. Diferenciar os clientes conforme seu valor para a empresa, assim como suas necessidades
3. Interagir com eles de maneira mais eficiente e eficaz em termos de custos
Customizar algum aspecto do comportamento da empresa. Sem dúvida, esta é a parte mais difícil, porque muitas vezes exige mudanças no comportamento corporativa. O envio da fatura na data conveniente para o cliente, não na data mais conveniente para você, é um exemplo.

A oferta de serviços é uma forma de fidelizar o cliente. Imagine uma lavanderia que guarde aquele botão extra que vem nas roupas, para pregá-lo quando você precisar. Ninguém ama esta ou aquela lavanderia, mas certamente a que se dispusesse a oferecer este serviço ganharia a fidelidade do cliente.

No entanto, os resultados do CRM não são os melhores. Pesquisas apontam que 32% do que já foi gasto nesta área não trouxe resultados significativos. Não precisa ser assim, as empresas precisam aprender a resolver três problemas básicos para melhorar esse número.

O primeiro deles é o problema de estratégia – o que precisamos que a nossa estratégia para clientes realize e como podemos medir e relatar.
O segundo é o problema da informação – é necessário entender plenamente o valor e a necessidade de cada cliente.

E, finalmente, o problema da adoção do CRM. Muitas pessoas diferentes nas empresas estão envolvidas na implementação do CRM e são cruciais para seu sucesso. É necessário que todos na empresa estejam por dentro das mudanças.

Pergunte a si mesmo qual o ativo mais exclusivo e mais difícil de copiar da sua empresa. A resposta é: o cliente. E quem gerencia seu ativo mais valioso? O maior desafio é alinhar os processos do negócio com as metodologias e estratégias de valor do cliente, instruindo devidamente os funcionários da empresa. O Retorno sobre o Cliente é o degrau mais alto da escada do CRM.

A estratégia para clientes envolve uma série de passos que necessariamente passam por:

• Criar valor para os acionistas aumentando o valor da base de clientes.
• Usar informações sobre cada cliente a fim de torná-lo mais valioso para a empresa, e a empresa mais valiosa para cada cliente, ao mesmo tempo em que se reduz o custo de atender cada um deles.
• Pensar nessa estratégia como algo que abrange a empresa inteira.
• Dedicar mais recursos aos clientes mais valiosos e manter esses clientes valiosos em vez de conquistar novos clientes de valor desconhecido.
• Aumentar deliberadamente o customer equity a cada decisão, todos os dias, tornando os principais líderes da empresa responsáveis por esse aumento.
• Tratar clientes diferentes de maneira diferente para aumentar o RSC.

Martha Rogers terminou sua palestra com uma reflexão aos gestores presentes: “Se você lançasse uma consultoria de estratégia, como recomendaria a concorrência com sua própria empresa?”.

FRASE EM DESTAQUE

" Os velhos desconfiam da juventude porque já foram jovens"
W. Shakespeare.

COACHING

Bases Coaching
1. Ajudar. Cumpro profissionalmente, quando o cliente melhora e cresce.
2. Aceitação. Eu aceito os meus clientes tal e como são, sem buscar trocar lhes.
3. Conselho. Se meu cliente busca ou quer conselho, lhe ajudo a achar .
4. Aprendizado. Abro espaços e condições de aprendizado à meus clientes.
5. Liberação. Meus clientes são capazes. Eu os apoio para que liberem seu potencial.
6. Auto consciência. Promovo melhoras no cliente a consciência.
7. Dinheiro. Meus clientes aprendem a ser felizes e ativos, em forma rentável.
8. Profissional. Atuo em forma responsável, integra metódica, ética e respeitosa.
9. Rede. Me apoio com bases profissionais, pessoas e instituições de prestigio.
10. Recursos. Ofereço modelos e habilidades práticas de atualidade profissional

Um Coach sabe que seu cliente, no pessoal e profissional, é potencialmente capaz de resolver e remontar aos melhores níveis sua vida. Seu Coach o considera inteligente e criativo, apto e com recursos suficientes (mental, sensível e corporalmente). Em forma gradual e integral, sabe que o cliente é potencialmente capaz de superar limitações particulares da sua vida e organização, assim como diversas circunstancias, dúvidas e/ou restrições.
Ante seu cliente, o Coach se responsabiliza solidariamente dos avanços e resultados logrados, ajudando a:
• Descobrir, clarificar e alinhar o que anseia e quer.
• Que se autodefina e redescubra ajudando para que alcance plenamente seus objetivos.
• Que produza melhoras, soluções e estratégias, acordes a sua própria cultura, médios e princípios.
• Que se compreenda a ele mesmo como um ser integral, confiável, profissional e responsável.
Como Coach se especializa em escutar, entender e trabalhar com gente. Os ajuda a redescobrir se para crescer. Os apóie para que encontrem novas perspectivas, melhores enfoques, diferencias e marcos de referencia com maior riqueza.
Cliente e Coach trabalham juntos para encontrar melhores caminhos e medida das coisas, permitindo ao cliente resolver limitações e restrições, com melhoras reais em seu desempenho profissional e de vida.
O Coach impulsiona ao cliente que descubra, distinga e melhore suas condições. O cliente é o experto na sua vida. O coach lhe ajuda a identificar lho e por em ação.

TÉRMINOS

SAN

Una Storage Area Network (SAN - Red de Almacenamiento) es una red o subred de alta velocidad y de propósito específico que conecta varios tipos de dispositivos de almacenamiento con servidores de datos asociados para el beneficio de una red mayor de usuarios. Por lo general, una SAN es parte de una red completa de recursos de computo para una empresa. Una SAN normalmente está conectada muy cerca de otros recursos de cómputo como servidores y/o mainframes, pero también se pueden extender para ocupar ubicaciones remotas en funciones de respaldo y archivo, usando tecnologías de área ancha como ATM o redes ópticas sincrónicas.

Es más fácil administrar los datos que están en un solo sitio. Adicionalmente, algunos sistemas de almacenamiento pueden copiar datos para pruebas, copias de respaldo de rutina, y transferir información entre bases de datos sin cargar los servidores que atienden. Se prevé un retorno de las "casas de cristal" no para centralizar los procesos sino para mantener la información administrable y segura.

Un término comúnmente confundido es el NAS (Network Attached Storage - Almacenamiento conectado a la red). El NAS es un sistema de discos que se conecta a la red como cualquier otro dispositivo y se le asigna una dirección IP como un miembro más de la red. La mayor diferencia entre el SAN y el NAS es que el primero está conectado a los servidores mediante redes de altísima velocidad (canales). y los segundos están conectados a la red local, donde su desempeño depende de la velocidad de la misma.

LIDERANÇA

"As pessoas perguntam qual é a diferença entre um líder e um chefe. O líder trabalha a descoberto, o chefe trabalha encapotado. O líder lidera, o chefe guia.”

[Franklin Roosevelt]

"Os gerentes jogam o jogo, enquanto os lideres mudam o jogo"[Carly Fiorina]

TRANSHUMANISMO

Uma Nova Espécie Humana
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"A Humanidade olha para mim como um magnífico começo, mas não a palavra final." — Freeman Dyson
O conhecimento científico evolui segundo um padrão exponencial. Isto leva a que os benefícios que as tecnologias do futuro trarão à espécie humana sejam incomparáveis aos benefícios tecnológicos a que estamos habituados obter da Ciência. Desta vez, o que nós temos a ganhar — ou perder, as duas hipóteses são possíveis — é muito mais do que uns anos de vida ou um pequeno conforto no nosso dia-a-dia. Nós (pessoas do presente) temos o poder de evoluir a nossa espécie para outra melhor.
Os últimos avanços da engenharia genética já permitem modificar os genes das pessoas antes mesmo destas nascerem e para o resto da vida. Este processo, designado "terapia genética em tecido germinal", é ainda bastante ineficiente e está, felizmente, proibido por lei na grande parte dos países ocidentais1. Infelizmente, a investigação científica também está proibida. As potencialidades desta tecnologia esta sendo desprezadas em favor de velhos medos e superstições. Graças a esta tecnologia, é possível tornar as gerações futuras imunes a doenças como a SIDA e a malária; livres de doenças genéticas como mongolismo, asma e hemofilia; menos susceptíveis de desenvolver cancro, etc. (este documento ultrapassaria largamente os 12 Megabytes a que tenho direito para colocar as minhas páginas caso fosse enumerar todas as vantagens da manipulação dos nossos genes). No fundo, teríamos uma espécie humana geneticamente pura. Não se pense que passaríamos a ser uma coleção de Bradd Pitts e Claudia Schiffers com o cérebro do Einstein! O que aconteceria era um "limar de arestas". Os extremos mais repugnantes seriam eliminados, mas a diversidade permaneceria inalterável. Estou certo de que qualquer pessoa é capaz de enumerar centenas de pessoas lindíssimas. Quanto à inteligência, sermos todos mais inteligentes não é uma coisa necessariamente má (excetuado talvez para as religiões, . . . essa é uma estória que fica para outra altura). Mais uma vez, o que aconteceria seria um "limar de extremos". Neste caso, as pessoas menos inteligentes desapareceriam. Continuaria a haver pessoas mais inteligentes do que outras. Mais importante ainda é que continuaria a haver pessoas com diferentes especialidades, personalidades e qualidades profissionais.
A eliminação de doenças atualmente existentes e considerações estéticas são apenas o começo. Uma nova espécie humana terá de ter novas capacidades inexistentes na espécie atual. A nossa inteligência será aumentada, poderemos controlar muito mais eficazmente a dor, controlaremos profundamente as nossas emoções e sensações — as possibilidades sexuais são inimagináveis —, desenvolveremos as nossas capacidades físicas, controlaremos a agressividade a um nível genético, etc. Existe quem proponha a idéia de adicionar um cromossoma à nossa coleção atual de 46 para podermos incorporar todas as mudanças que desejamos. Nessa altura as pessoas com 47 cromossomas seriam de outra espécie.
A genética é uma das tecnologias que nos permitirão evoluir, mas existem outras. A nanotecnologia (nano significa muito pequeno, pois 1 nano=10-9 m) é uma das tecnologias com maior potencial. Trata-se de engenharia molecular, manipulação atômica e molecular de modo a se criarem aparelhos com precisão atômica. O melhor exemplo de nanotecnologia em ação não foi criado por nós, tratam-se das células dos nossos e outros organismos. As nossas células possuem um enorme conjunto de enzimas para regular relações químicas, manipulam moléculas nos seus organelos a um nível atômico e com uma precisão que nós ainda não compreendemos. O argumento é: se a evolução conseguiu criar nano máquinas de tal precisão e eficácia, porque é que nós não havemos de criar as nossas próprias nano máquinas e utilizá-las em proveito próprio? Estamos ainda a algumas décadas de distância da capacidade em engenharia molecular das nossas células, mas já se fazem esforços sérios no sentido de tornar realidade a "manipulação da matéria a um nível molecular". As conseqüências de tal tecnologia ultrapassam a imaginação. Em termos informáticos passaríamos a ter nano computadores e abria-se caminho para andróides e verdadeira inteligência e vida artificial; poderíamos incluir pequenos robôs — nanobots — no nosso corpo e células para combater doenças e melhorar as nossas capacidades. Dominaríamos completamente a Natureza; atualmente já a dominamos a nível macroscópico, passaríamos a dominá-la a nível microscópico também. Erradicaríamos grande parte — se não todas — das doenças que nos afetam e podíamos nos dedicar à conquista e colonização do espaço — cujos primeiros viajantes seriam nano máquinas autônomas e capazes de se reproduzirem.
Mesmo sem a nanotecnologia, existem duas áreas que poderão progredir: cosmologia e cibernética. Os nossos sentidos são muito limitados, era capaz de ser interessante ver o espectro de luz em outros comprimentos de onda que não o visível e ouvir freqüências não audíveis de momento. Acoplando máquinas artificiais isto será possível, assim como muitas outras tarefas. O futuro da estratégia militar passa por uma fusão entre organismo biológico e organismo robótico (as aplicações militares de quase todas estas tecnologias são enormes, mas tenho evitado falar nisso, pois se nós já podemos matar a todos, muito pior é difícil). Um dos objetivos finais dos transhumanistas é a conquista do Universo — a gente não faz a coisa por menos! Colonizar outros planetas e pesquisar o Cosmos é um sonho antigo que também faz parte do transhumanismo. Quantos segredos não existirão neste vasto — talvez infinito — Universo. Outras espécies, outros mundos, outras culturas, outras experiências nos aguardam...
Estas idéias são muito assustadoras para muitas pessoas. Desigualdades sociais levam à idéia de que os ricos vão passar a ser ainda2 mais inteligentes e evoluídos, aumentando ainda mais essas injustiças sociais. A Igreja afirma que vão contra Deus, ambientalistas são contra um ainda maior controle do Homem sobre a Natureza, comissões de ética são contra, etc. Realmente existem muitas pessoas contra o transhumanismo. Mas como Bertrand Russell afirmou: "Se 50 milhões de pessoas disserem uma coisa idiota, continua a ser uma coisa idiota." É claro que existem alguns perigos inerentes a estas — e outras — tecnologias, mas não será melhor desenvolver e estudá-las do que fugir, ignorar e fechar os olhos. Quanto mais não seja porque se nós ignorarmos estas tecnologias, outros não hão-de cometer o mesmo erro e poderão usá-las de forma pouco agradável para nós. É claro que o desejo, comum a todos os transhumanistas, de obter um desenvolvimento individual não é universal. Conseqüentemente, não existe um único transhumanista que pretenda obrigar alguém a se tornar pós-humano. Trata-se de auto-evolução, cada um pode evoluir como e quando quiser. Aqueles que não pretenderem evoluir continuarão a pertencer à espécie humana enquanto que os outros pertencerão às espécies; Homo sapiens sapiens sapiens ou Homo sapiens sapiens cyber, etc.
1 — Existe quem argumente que as diretivas da CE podem ser ultrapassadas. No entanto, é altamente improvável que algum governo ou empresa financie qualquer projeto de investigação na área enquanto a polêmica em torno se mantiver. Isto apesar do considerável apoio da comunidade científica à pesquisa desta tecnologia — entre os notáveis destaca-se, por exemplo, o Dr. James Watson, prêmio Nobel pela descoberta do DNA e também ele um transhumanista.
2 — Apesar da enorme polêmica do assunto e de não fazer parte do transhumanismo, eu penso, com base em estudos científicos e sem nenhum preconceito, que realmente existe uma relação entre a classe social e o desenvolvimento intelectual. Se essa discrepância é genética ou puramente fruto do ambiente em que pessoas de diferentes classes sociais vivem, não o vou discutir aqui. É, no entanto um fato indesmentível que as pessoas de classes sociais superiores são em média — há certamente muitas exceções — mais inteligentes do que pessoas de classes sociais mais baixas.
Sugestões, idéias e todo o tipo de críticas são bem-vindos. Por favor contacte-me.
Obrigado pela sua visita...
João Pedro de Magalhães.

PARA REFLETIR

"Somos predestinados a perder as pessoas que amamos. De que outra maneira saberíamos como são importantes para nós?"

"Nossas vidas são definidas pelas oportunidades, mesmo aquelas que perdemos"

"Espero que você tenha uma vida da qual se orgulhe. Ou que tenha a força para começar tudo de novo"

Francis Scott Fitzgerald - Autor de "O curioso caso de Benjamin Button"