Juventud, divino tesoro.-

Juventud, divino tesoro
Adolescentes, marcas y marketing: un cóctel que, según Martin Lindstrom, especialista en marketing juvenil, se perfila como el motor de las ventas de los próximos años.



Empezó su carrera como asesor de marketing, y luego concentró su actividad profesional en la creación y el desarrollo de marcas. Tras 15 años de práctica, Martin Lindstrom ocupa un lugar destacado en su especialidad. Iconos del marketing, como Philip Kotler, Don Peppers, Martha Rogers, Lester Wunderman y Stan Rapp, elogiaron su último libro, BRANDchild, escrito con Patricia B. Seybold, que se agotó en 12 países a los dos días de su lanzamiento. En la siguiente entrevista, Lindstrom comenta algunos de los principales conceptos de ese libro, basado en la mayor investigación a escala mundial sobre los adolescentes y su relación con las marcas, realizada por la consultora internacional Millward Brown.

En BRANDchild, usted comenta que los niños y adolescentes -entre 8 y 14 años- pueden clasificarse en cuatro amplios grupos de consumidores, pero que para lograr aceptación de marca ya no es posible comunicarse con ellos como en el pasado. ¿Qué ha cambiado?
En los viejos tiempos, el "líder del grupo" establecía las reglas básicas y actuaba como un punto de referencia para los seguidores. Ahora vemos lo que denomino "tendencia de cardumen". Los grupos de adolescentes son como bancos de peces. Si el pez líder desapareciera, el resto seguiría nadando en la misma dirección. Porque el pez líder no es el que controla el comportamiento del grupo. Lo que genera la dinámica es el "diálogo" entre los peces, que forma una especie de red. Lo mismo ocurre con los adolescentes: es el grupo, como un todo, el que toma las decisiones, a partir del diálogo entre sus miembros. Antes, para conectarse con un grupo de jóvenes bastaba con identificar al líder, puesto que era el que pautaba los movimientos del resto; ahora, la conducta grupal no está determinada por una persona, sino por varias, o incluso por la mayoría.

¿Qué consecuencias tiene este fenómeno para la gente de marketing de las empresas?
Deben aprender a comunicarse de otra manera con los adolescentes. Hay varios enfoques distintos. En primer lugar, el llamado marketing "salvaje", o "alternativo", que consiste en valerse de servidores -como el de Hotmail, por ejemplo- para difundir el mensaje a todo el mundo. Son herramientas de comunicación muy accesibles y eficaces. Pero la clave radica en el mensaje, que debe ser singular en contenido y nuevo para la audiencia a la que se apunta. Además, tiene que ser personalizado, a fin de que satisfaga los intereses de grupos específicos y se ajuste a estilos e intereses particulares. Eso hará que los jóvenes se sientan "especiales", y su entusiasmo por el producto establecerá una tendencia para otros grupos. Otra manera posible de abordarlo es el marketing de "pares", que implica apuntar todo a un grupo, y no a una persona en particular. Ese grupo debe tener atractivo para otros, porque sus miembros son interesantes. En esta idea se basan los productos de Mambo, que es la tercera marca en importancia, a escala mundial, de indumentaria y accesorios para surfistas. Se popularizó en Australia, y la "noticia" se difundió rápidamente entre quienes practican ese deporte en todo el mundo; después, la marca se expandió a otras comunidades que admiraban a los surfistas y querían vestirse como ellos. Mambo es una marca con personalidad,y esa cualidad atrae a otros grupos. De hecho, la empresa ha dado un paso más, porque en los diseños de sus prendas hay un mensaje político oculto. Una especie de "secreto" compartido entre los fanáticos de la marca. A los jóvenes les encantan los secretos porque los hacen sentirse "únicos". Es la misma estrategia de productos como Kinder Sorpresa, que también tienen algo oculto en su interior.


¿Qué valores y aspiraciones observó entre los jóvenes de distintas culturas?
Debo admitir que, al ver los resultados de la investigación, me entristeció descubrir que los jóvenes de todo el mundo están muy preocupados por el futuro. Esa preocupación es particularmente fuerte en el norte de Europa, y parece estar relacionada con los estilos de vida. Más al sur, en países como la India, por ejemplo, los jóvenes están menos influidos por "el comportamiento comercial". En cambio, los del norte de Europa tienden a pasar más tiempo en sus hogares, enfrascados en juegos de ordenador; y muchos se sienten obligados, cuando se reúnen con amigos, a afirmar su identidad mediante el uso de ciertas marcas.

¿Cuáles son los principales motivos de preocupación?
Además de la guerra y el terrorismo, les preocupa la disolución de la familia. El 97 por ciento de los encuestados dijo que la estructura y los valores de la familia tradicional eran importantes para ellos. Otro factor de preocupación es el posible desempleo de sus padres. Muestran una profunda nostalgia por un pasado que consideran más seguro y estable, aunque no lo hayan vivido, y sienten aprensión por el futuro. Un aspecto más alentador es que la generación de los adolescentes es honesta y positiva. Rara vez mienten, se preocupan por el medio ambiente, son conscientes de los problemas globales y respetan las diferencias culturales. De acuerdo con sus valores, esperan que las marcas que intentan seducirlos como posibles clientes sean fieles a sus promesas y sensibles a sus necesidades. La paradoja es que, si bien la intensa exposición a los medios, y en particular a Internet, ha sembrado tanta inseguridad entre ellos, esa misma exposición promovió sus características más positivas. Por haber crecido en un ambiente impregnado por los medios de difusión y la tecnología interactiva, los adolescentes tienen una imagen amplia de lo que ocurre en el mundo. Y, sobre todo, están mucho mejor equipados que las generaciones mayores para "filtrar" la información que reciben. Para ellos, la "sobrecarga de información" es algo natural. No conocen otra cosa. Cuando yo era un niño, nuestra casa tenía acceso a un canal de televisión y a tres emisoras de radio; Internet no existía, y los supermercados ofrecían una gama de 5,000 productos. Hoy, además de Internet, hay innumerables canales de radio y de televisión, teléfonos móviles, y más de 30.000 productos en los supermercados. A la mayoría de los adultos les resulta difícil contorlar la avalancha de productos, anuncios publicitarios y mensajes de correo electrónico. Para los adolescentes, en cambio, no es más que un modo de vida, y el filtro que tienen incorporado les permite seleccionar la información según sus necesidades e intereses.


¿Qué efecto tiene la maduración acelerada de los jóvenes en el marketing y el ciclo de vida de los productos?
Los jóvenes de 8 a 12 años constituyen la primera generación verdaderamente "interactiva". Nacieron y se criaron con un "ratón" en la mano, y no tienen idea de cómo sería el mundo sin él. A medida que la interactividad se convierta en la norma en todos los ámbitos, habrá que estudiar a ese grupo para descubrir cómo serán las futuras generaciones. Paralelamente, tendremos que ocuparnos de audiencias cada vez más jóvenes. Imagino que, dentro de un lustro, estudiaremos a los niños de cinco años. Es probable que sea más difícil lograr que se expresen, pero tendrán la misma madurez que hoy vemos en los adolescentes. Después de todo, se ha demostrado que un bebé de 18 meses puede reconocer marcas. La maduración acelerada se produce por varios motivos. En primer lugar están los efectos del divorcio y de la ausencia de los padres, porque cada vez son más los matrimonios con hijos que trabajan. Son factores que contribuyen al rápido crecimiento de los adolescentes, que se ven obligados a tomar las decisiones de compra hogareñas. En segundo lugar, como los niños están mucho más expuestos a la publicidad televisiva que sus padres, es habitual que éstos los consulten sobre qué marcas comprar. Tercero, casi el 60 por ciento de los jóvenes saben usar ordenadores y otros artefactos electrónicos mejor que los adultos, quienes al ser conscientes de esa habilidad suelen pedirles consejos. Por otro lado, el vocabulario que los jóvenes aprenden de la televisión los hace parecer más maduros de lo que en realidad son. Debido a ello, los padres suponen que están más adelantados que otros jóvenes, y suelen comprarles juguetes que han sido diseñados para un grupo de mayor edad. Pero sólo consiguen que pierdan rápidamente el interés, porque son juguetes demasiado complejos, lo cual también plantea un problema para los fabricantes. Según mis cálculos, el 80 por ciento de las compras de productos de marca está influenciado por la opinión de los jóvenes. Aunque no puedan conducir, por ejemplo, participan en dos tercios de las decisiones de la compra de automóviles. Cuando lo advirtió, Toyota de Australia hizo un anuncio para televisión de su nuevo modelo de coche en el que aparecían adolescentes. Resultó uno de los más exitosos del mundo.

¿Existe el temor de que la publicidad y el marketing, además de fomentar el crecimiento prematuro de los niños, generen comportamientos indeseables?
Sí, ese temor existe. Pero la publicidad y el marketing no sólo pueden tener consecuencias indeseables para los jóvenes, sino también para los adultos. A fin de llenar el vacío de sus vidas, por ejemplo, es posible que las personas recurran a las marcas como sustitutos de la felicidad, la satisfacción, el amor o la seguridad, de la misma manera en que mucha gente encuentra consuelo en la religión. En el libro mencionamos un sitio web que, prácticamente, ha convertido a Dios en un producto, desplegando todo un programa de merchandising en torno de su imagen. Al mismo tiempo, hay muchas compañías que adoptan y difunden filosofías atractivas. Los compradores de la marca Mambo, por ejemplo, comparten cierto estilo de vida y una particular perspectiva del mundo.


En BRANDchild, usted señala que la popularidad de las celebridades disminuyó entre los adolescentes. Sin embargo, también dice que a Nike le ha reportado muchos beneficios convocar a Tiger Woods para promocionar sus productos. ¿Las estrellas deportivas son la excepción?
Sí, porque tienen una imagen diferente. El deporte se basa en ciertas aspiraciones y expresa diversos ideales. Los deportistas famosos han luchado mucho para alcanzar el éxito, y por eso despiertan admiración. Además, hay un fuerte sentido de comunidad en torno del deporte; una identidad común que aglutina a los aficionados. En cambio, los adolescentes consideran que los logros de las estrellas pop son superficiales.

¿Los "filtros de información" y el escepticismo de los adolescentes indican que la gente de marketing debe hacer mayor esfuerzo para lograr que los mensajes sean eficaces?
Los chicos de hoy en día son muy escépticos, sin duda. Al mismo tiempo, han desarrollado gran habilidad para percibir la honestidad de una marca; después de todo, están expuestos a casi 22.000 anuncios televisivos por año. Por lo tanto, las marcas deben cumplir lo que prometen. Si los adolescentes desconfían de una marca, no la compran. Si una marca no cumple con sus expectativas, la abandonan. Y la boicotean. Son los clientes más exigentes. Las investigaciones muestran, por ejemplo, que más de la mitad de los adolescentes se niega a comprar productos de una marca que no sea respetuosa con el medio ambiente. Eso es muy saludable. Indica que la exposición a tantas marcas no ha sido del todo negativa. Además, esas actitudes de los jóvenes están promoviendo mejoras en los productos y servicios. Pero si la gente de marketing no logra comunicarse de forma adecuada con los adolescentes, ni es capaz de satisfacer sus inquietudes, lo pagará caro. Un cuarto de ese público se comunica vía Internet, de modo que el rumor de que una marca no cumple lo que promete se propagará velozmente, como un virus.

¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar quienes trabajan en marketing para niños y adolescentes?
Primero, dado que las marcas serán cada vez más interactivas, los departamentos de marketing tendrán que operar las 24 horas del día y los siete días de la semana. El marketing debe afrontarse como una campaña política, con profesionales que monitoreen los canales de chat, respondan los mensajes de correo electrónico, detecten tendencias y desarrollos de la competencia, y decidan minuto a minuto nuevas estrategias de campaña. Segundo, es necesario que las marcas sean continuamente actualizadas, a fin de dar respuesta al feedback de los adolescentes. Tercero, comprometer a los consumidores más jóvenes en el desarrollo, lanzamiento y marketing de sus productos. Además, la política de la compañía debe ser transparente, de tal modo que los adolescentes puedan ver que tanto la empresa como sus promesas son sinceras. Los adolescentes cuestionan todo, y la fidelidad hacia los productos tradicionales no significa mucho para ellos. Sus lealtades están ligadas al grupo al cual pertenecen. Cuando encuentran fallos en una marca, la rechazan; aunque el problema se resuelva, no perdonan. Todos estos factores, sin duda, plantean sustanciales desafíos para los profesionales del marketing.

EM BUSCA DE UM NOVO FILME

Afinal, o que é ser humano? A verdade é que o Homo sapiens só se torna ser humano quando manifesta os valores humanos. Enquanto isso não acontece, ele é um projeto em desenvolvimento, que tem seu lado impulsivo e instintivo mais evidente, o que facilmente se identifica nos outros animais. Ações como busca pela sobrevivência e auto-perpetuação estão na essência do ser humano em desenvolvimento.

Quando nos baseamos apenas em nossos instintos animais, o foco volta-se apenas para os mecanismos de defesa (a velha proteção pela sobrevivência; lembra-se da pirâmide de necessidades de Maslow ?). A preocupação se concentra na perdas e derrotas e em como elas podem ser evitadas. Por trás disso está uma crença na escassez: “Se eu não fizer algo (e isso vale para qualquer coisa a nosso alcance), haverá escassez e, conseqüentemente, não vou sobreviver”.

Dentro das empresas, as pessoas ainda tomam decisões com a crença na escassez e baseadas nos instintos animais, quando pensam em “como eu vou ganhar” e não em “como todos vamos ganhar”. Isso é tão concreto quanto o primeiro aprendizado de um aluno de administração logo ao entrar na faculdade. No primeiro dia de aula, ele aprende que o motivo da existência de uma empresa é ganhar dinheiro –na realidade, já tem essa noção antes de ingressar no curso superior. Tal aprendizado não deixa de ser verdade, porém há um paradigma de que o dinheiro vem na frente de tudo. Hoje, isso não é tão mais dito, mas infelizmente as ações ainda se baseiam na antiga crença. E não importa o que as pessoas dizem, e sim suas atitudes diárias para buscar seus objetivos. Em menor ou maior grau, a prioridade de ganhar dinheiro já impregnou quase todos que vivem em ambientes corporativos. Eu mesmo me pego muitas vezes em pensamentos que denunciam alguns elementos em mim que teimam em acreditar em princípios contrários à humanização.

Um dos pontos fundamentais da humanização dos negócios está na compreensão, nas próprias atitudes, dentro da empresa e em nome dela, de que o dinheiro não é a causa, e sim a conseqüência dos atos. Essa é uma profunda mudança de paradigma de que quase todo mundo ouviu falar, mas na qual poucos acreditam, apesar de a repetirem verbalmente. A base de uma conduta humana, entretanto, está naquilo que nos diferencia dos outros animais: nossa capacidade de escolha, de optar além do puro instinto e medo. É desse ponto que devemos partir.

O paradigma sob o qual vivemos funciona como se estivéssemos assistindo a um filme cuja história trata de nossa necessidade de algo que acreditamos ser o mais importante de nossa vida e que, envolvidos pela distorção da realidade, fazemos qualquer coisa para ter: mentimos, desequilibramos relações, nos apropriamos do que não nos pertence, entre outras atitudes. Fazemos, de fato, qualquer coisa.

Estamos tão absortos assistindo ao filme que acreditamos ser essa a única realidade, só que esquecemos que ele é apenas um canal cuja programação, aliás, é especializada em filmes de terror. Acabamos esquecendo também que temos o controle remoto em nossas mãos e o poder de escolha para mudar de canal. Vale frisar que o esquecimento é um de nossos principais males, se não o maior. Vamos à empresa e esquecemos que somos humanos. Esquecemos que podemos fazer escolhas e, dessa forma, humanizar as empresas e lembrar quem somos e o que temos. Efetivamente, podemos mudar de canal.

Ao analisarmos a história da humanidade, percebemos que o dinheiro é apenas uma expressão do ser humano. Ele é fruto das próprias qualidades e valores, assim como o é a prosperidade. Isso significa entender que o dinheiro não é a causa de tudo e que a busca desenfreada por ele faz com que o ser humano coloque o pior de si e atraia o pior dos outros. Em outras palavras, se eu acho que o dinheiro é a única coisa que me interessa, não tenho liberdade para me expressar e usar meu potencial criativo para gerar, com lucro, valor para as pessoas.
Trata-se da perda da conexão com a própria origem da moeda, que é uma forma simbólica, já que o dinheiro pelo dinheiro não serve para nada. Ele foi criado com a finalidade de facilitar a troca de valores como comida, transporte, produto, serviços entre as pessoas, ou seja, a própria concretização do potencial da capacidade humana. Alguns elementos que mostram a humanização dentro da empresa são perceptíveis a quem tentar observar a presença dos valores humanos em seu cotidiano. Uma boa maneira de fazê-lo é começar analisando se existe verdade na comunicação da empresa com os funcionários. Existe na sua? Um exemplo que acompanhei de perto com um banco no Brasil, no processo de venda a outro, foi a transparência com que a diretoria vinha tratando de uma situação que mexia com o tema da sobrevivência (pois, em uma fusão, muita gente pode perder sua posição). A postura dos líderes desse banco foi crucial para a manutenção dos valores da empresa, mesmo em um momento tão delicado.

Assim como o compromisso com a verdade e a transparência, vários outros valores podem e devem ser observados. Uma infinidade de coisas são influenciadas pelo grau de humanização da empresa, entre elas responsabilização, criatividade, liderança, motivação, trabalho em equipe, empowerment e empreendedorismo.

Quando mudamos os paradigmas agindo de maneira ética, todo o restante é influenciado. Ser ético significa também ser conseqüente, o que nos faz agir com nosso melhor, oferecendo algo de valor aos outros, com a verdadeira intenção de contribuir para nós mesmos e para todos, apegando-nos à idéia de que há compatibilidade entre nossa crença e a dos outros, dando a devida importância aos valores humanos e tomando-os como base de nossas escolhas. Desse modo, o dinheiro vem “mais gostoso” e vale mais, porque traz qualidade de vida, alegria.

ALEGRIA COMO MÉTRICA
De maneira mais objetiva, uma forma de enxergar quanto uma empresa é humana é perceber o grau de alegria das pessoas nesse ambiente. Com uma pergunta simples, “como você é realmente alegre trabalhando aqui?”, você pode medir essa alegria –desde que tendo o método não viciado para obter a resposta. Aí você saberá onde essa empresa se encontra. Se isso está presente em seu ambiente corporativo, talvez você já tenha percebido que a alegria é como uma corrente elétrica: se as conexões são feitas do modo certo, ela circula constantemente.

Além do ambiente interno, a expressão de nossa humanidade pode ser percebida também na qualidade dos produtos e serviços. Diversos autores têm abordado o tema da confiança e de seus inúmeros benefícios para a empresa. Morgan Hunt adota um modelo de marketing de relacionamento que coloca o comprometimento e a confiança como bases das relações entre empresas e clientes, o que pode ser entendido aqui como “empresas e seus colaboradores”.

A confiança se baseia na própria ética, que, por sua vez, se fundamenta nos valores humanos. No fundo, tudo isso é muito simples, ou seria, se nós não tivéssemos tão arraigada a crença de que “para eu ganhar, alguém tem de perder”. Esse é o principal obstáculo que precisa ser compreendido para caminharmos rumo à humanização das empresas.

Não adianta negar a falta de humanização espalhando pela empresa frases de efeito e carregadas do “politicamente correto”. O primeiro passo é assumir de uma vez por todas quanto a empresa não tem nada a ver com o humano. Precisamos compreender essa ilusão que nos impede a percepção e nos leva a defender um utópico mundo cor-de-rosa, como se da noite para o dia fosse possível irmos contra nossos medos e egoísmo.

HUMANIZAÇÃO DAS PESSOAS
O alicerce da humanização de uma empresa está na humanização das pessoas que dela fazem parte, começando pelos acionistas, diretores e presidentes. E isso se dá por meio de um processo de transformação dessas pessoas. Mais do que um entendimento racional e lógico, a humanização da empresa deve ser percebida como um caminho para trazer paz para cada um dentro dela, permitindo que, aos poucos, se dissolva a angústia, que gera inúmeros conflitos. O caminho para aplacar a guerra que há dentro das empresas e entre elas é o mesmo que nos torna humanos onde quer que estejamos e independentemente do que façamos.

Fonte: Portal HSM On-line
12/02/2008

Farah, Eduardo

Consultor de empresas especializado em ética, relacionamentos e marketing, professor da FGV Management e palestrante.

Humildade

Agora sim, um humilde, pero grande conto...
Autor:Jhon David Joui. Diretor First Day International

Em meus anos de consultoria, não conheci nenhum homem que se sinta totalmente qualificado para falar como um experto em "coaching". De fato, parece que esses que aparentam ser os mais qualificados são normalmente os mais resistentes. Sabendo que eu sou um estudioso da palavra, em lugar de uma autoridade, eu penso que minha atitude para o que estou a ponto de compartilhar-lhes, pode descrever-se melhor com uma historia dos arquivos de um jovem padre que se preparava para dar seu primeiro sermão.
O grande dia se acercava, acreditando que por fim poderia mostrar a todos claramente seus erros, e que simples era colocar-lhes em evidência. Não podia esperar pelo grande dia e poder falar lhes umas verdades a toda a congregação. Finalmente, o grande dia chegou, rapidamente subiu ao púlpito para a grande ocasião. Após de uns minutos, ele compreendeu que estava com problemas e começou dar-se conta que ele não era a esperança do mundo. Logo de uns minutos, começou a desejar nunca ouvir falar de predicar, e que tomara houvesse uma saída detrás do púlpito que lhe permitira apertar um botão e rapidamente escorregar fora da vista de todos. Não existia por suposto, e finalmente, após de cinco longos minutos que pareceram horas, falou uma apressada oração. Com sua cabeça baixa, desceu do púlpito, descorçoado, quebrado e vencido. Quando ele se retirava, um homem velho de cabelo branco, lhe colocou seu braço encima do ombro e lhe falou, "Filho, SE VOCÊ houvesse SUBIDO, COMO VOCÊ DESCEU- VOCÊ poderia DESCER COMO VOCÊ SUBIU".
Conclusão: A Humildade è a qualidade pessoal que o habilitará para desfrutar seu êxito.

QUANDO SUA EQUIPE PRECISA DE COACHING

Forças propulsoras das empresas, as equipes estão cada vez mais sujeitas a dificuldades e de vários tipos –de desentendimentos entre seus membros à recusa a enfrentar conflitos. Joseph Weintraub, co-diretor do programa de gestão do Babson College, a célebre faculdade norte-americana, afirma que um dos métodos mais usados para solucionar esses problemas é o coaching, ou seja, o treinamento especializado. A tarefa nem sempre exige a presença de consultores e profissionais externos, como se costuma pensar; um executivo da empresa que seja bem preparado também pode atuar como coach.

Crise

Tom Posey, vice-presidente sênior da Wells' Dairy, fabricante de sorvetes e iogurtes nos Estados Unidos, acredita na eficácia do coaching. Sua empresa, fundada em 1913, enfrentou grandes desafios. Quando os principais clientes declararam preferência pelos grandes fabricantes, os executivos da Wells já haviam percebido que, “para garantir viabilidade no longo prazo, tínhamos de estar entre os três maiores”, lembra Posey. Era preciso aumentar as vendas, aprimorar a cadeia de fornecimento e apertar o controle fiscal. Depois, era a hora de trazer ajuda externa, decisão difícil para uma empresa familiar. Um dos maiores desafios dos recém-chegados foi a cultura de fugir dos atritos. Posey lembra que os executivos não estavam acostumados a
confrontos, pois “sabiam que se encontrariam no almoço de Natal”. Posey contratou um coach do Center for Creative Leadership, que os ajudou a gerir conflitos. As vendas cresceram, a empresa ganhou market share e a equipe aprendeu a discordar.

Como funciona o coaching

Um treinamento desse tipo deve destacar os comportamentos e padrões de comunicação vigentes na equipe, conta Candice Frankovelgia, profissional do Center for Creative Leadership. “O ponto de partida são os entraves cotidianos, com foco nas interações”, esclarece.

As pessoas nem sempre compreendem as reações alheias. Para facilitar esse entendimento o instrutor pode propor avaliações e, com o consentimento do grupo, destacar as abordagens individuais. “Eles aprendem a reavaliar comportamentos que podem causar dificuldades”, explica Frankovelgia.

Regras básicas

Depois de assumir a vice-presidência da Maple Leaf Foods, empresa alimentícia norte-americana, Michael Detlefsen decidiu mudar a interação dos executivos. O grupo discordava nas reuniões e trocava farpas após os encontros.

Detlefsen contratou um coach, que o orientou a apresentar os objetivos com clareza. O vice-presidente decretou o fim do comportamento não-colaborativo e abriu espaço para que todos se manifestassem. Com a ajuda do grupo definiu regras básicas, com itens como “tratar os colegas com respeito”. As normas ajudaram a lembrar que todos formavam uma equipe e deviam concentrar energias na criação de valor e na solução dos problemas.
A clareza das regras é crucial, sobretudo quando existem diferenças culturais. Alguns anos após a primeira experiência como coaching, Detlefsen enfrentou situação similar ao lidar com uma equipe multicultural. A cada trimestre, os executivos se reuniam para discutir as questões críticas. Mas, devido a diferenças no modo de comunicação, alguns tinham dificuldade para interagir com os colegas. A franqueza dos ocidentais era interpretada como falta de tato pelos orientais, que, mais cuidadosos ao se expressar, tinham fama de reticentes.

O grupo criou um padrão de comunicação e pediu que cada um apontasse os aspectos positivos e negativos. Segundo Detlefsen, a idéia era identificar potenciais falhas antes que se tornassem fonte de atrito.

Fatores externos

Nem todos os problemas das equipes têm origem interna. Questões organizacionais, como a disputa entre unidades de negócios ou programas de recompensas pouco claros, podem afetar seu desempenho, sem dúvida. Nas conversas individuais, Weintraub descobriu que o modo de medir resultados surtia o indesejado efeito de indispor os departamentos. A empresa mudou
a métrica e começou a premiar a colaboração.

O artigo é de Anne Field, colaboradora da Harvard Management Update.

Fonte: Portal HSM On-line

A LIDERANÇA COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

A liderança como ferramenta de comunicação nas organizações

Fábio Albuquerque*

Liderança. Esse é um dos temas mais procurados e discutidos no mundo corporativo da atualidade. Na sua essência, o termo “liderança” está relacionado à capacidade de influenciar pessoas, de conduzi-las à realização de um determinado objetivo. A comunicação está no núcleo da liderança e da gestão empresarial, uma vez que consiste em um relacionamento interpessoal no qual, através do processo comunicativo, os líderes procuram influenciar pessoas a realizarem suas atividades na empresa e a se engajarem na consecução dos objetivos e metas traçados no planejamento estratégico.

Neste contexto, a comunicação precisa passar a ser encarada como uma ferramenta estratégica para o exercício da liderança e, conseqüentemente, para a gestão dos negócios, onde se faz cada vez mais necessária a compreensão, a participação ativa e o envolvimento dos líderes empresariais (CEOs, diretores, superintendentes, gerentes etc.) no processo da gestão da comunicação e do conhecimento.

Pela própria natureza da relação, os funcionários tendem a classificar suas lideranças como os principais canais de comunicação da empresa. É do líder que as pessoas esperam receber as informações “oficiais” da organização. É no líder que os colaboradores procuram esclarecimentos sobre os rumores e boatos que rondam o ambiente empresarial. É no líder que as pessoas acreditam, pois o líder representa a empresa na mente dos funcionários.

É por isso que costumo dizer que a maneira de ver de um líder, a maneira como ele percebe e como transmite as decisões da empresa interfere diretamente na percepção dos funcionários. A comunicação é o espelho da cultura organizacional e se reflete no processo de gestão, de modo que, se as lideranças de uma empresa não se comunicam com eficácia, a empresa certamente não se comunicará muito bem. Não é difícil perceber que hoje muitos dos problemas organizacionais decorrem justamente da ineficácia de comunicação de suas lideranças.

O problema é que poucas organizações estão de fato preocupadas em preparar e desenvolver suas lideranças para serem capazes de transmitir o pensamento e a ação da empresa, destacando, com clareza e franqueza, as informações mais importantes e os conceitos que precisam ser absorvidos na mente dos funcionários. Entendendo a comunicação como competência da liderança, cabe ao líder, não apenas o papel de repassar um alto nível de informações para a sua equipe, mas fazer com que essas informações se transformem em conhecimento e isso gere comprometimento e resultados para a empresa.

Tenho escutado muitos executivos se queixarem de que seus colaboradores não estão comprometidos e engajados com a empresa. Uma das principais causas desse problema é justamente a falta de comunicação, a escassez de informações por parte das lideranças. Sim, pois não acredito que nenhum funcionário irá se comprometer com aquilo que não conhece, com algo que não compreende ou com alguma coisa que não tenha razão para acreditar.

Ora, se o líder não mantém sua equipe constantemente informada, não partilha o conhecimento do que acontece na organização, não esclarece sobre os objetivos e metas a serem atingidos, se não administra o feedback do que foi realizado, se não está preocupado em alinhar os interesses da sua equipe com os interesses organizacionais, como podem gerar comprometimento nos funcionários? Basta lembrar da importância atribuída à comunicação no alinhamento estratégico da organização proposto por Kaplan e Norton na modelagem do balanced scorecard.

O fato é que a maioria dos líderes possui uma excelente formação profissional e acadêmica, possui também uma grande experiência no negócio e no cargo que ocupam, mas não estão preparados para gerir pessoas, para se comunicar com elas, para assumir o papel estratégico de líder no processo de informação. A informação é a principal estratégia de aproximação entre a empresa e seus colaboradores, mas muitos ainda não conseguem transmitir informações suficientes sobre o planejamento e a estratégia da empresa, seja por falta de visão de negócios, seja pela incapacidade de comunicação, comprometendo assim o engajamento dos funcionários ao reter as informações ou repassar informações incompletas, parciais, contraditórias e inseguras.

Comunicação face a face – A escassez de tempo e a tecnologia que dominam o mundo dos negócios têm dificultado cada vez mais a comunicação face a face entre os líderes e seus subordinados, entre os líderes e suas equipes de trabalho. Hoje, as lideranças passam mais tempo despachando e-mails, enclausurados em suas salas climatizadas, do que conversando com as pessoas.

As decisões sobre os problemas da empresa são resolvidas virtualmente, muitas vezes sem tempo para a reflexão crítica sobre suas causas e conseqüências. Isso, quando não acontecem as “guerras de e-mails” entre as próprias lideranças, que, muitas vezes, estão separados apenas por uma parede de distância. Nada contra a tecnologia, mas nada pode substituir a comunicação face a face dentro de uma organização, sem ela todo relacionamento será superficial, incompleto e com baixos índices de confiabilidade.

Tenho dito sempre que as lideranças se constituem na principal mídia, no principal veículo de comunicação de uma empresa, sendo responsáveis, ao mesmo tempo, pelo fortalecimento das relações, pelo comprometimento do público interno e pela percepção de valor por parte do público externo. O resto: e-mail, quadro mural, cartazes, folders, caixa de sugestões etc., não passa de simples “mídia de apoio”, ou seja, serve apenas para reforçar aquilo que foi transmitido "em primeira mão" pelos líderes da organização.

O problema é que a maioria das empresas tem feito justamente o contrário. Coloca cartazes, manda e-mail, coloca avisos nos quadros, faz seu house organ e acha que está se comunicando muito bem, obrigado! Será que estes instrumentos garantem a eficácia na comunicação com os funcionários? É possível mensurar os resultados conquistados pela empresa através destes veículos de comunicação? Será que estes veículos “frios” são capazes de gerar comprometimento?

A verdade é que muitas organizações ainda tratam a comunicação empresarial com superficialidade, esquecendo do quanto ela é estratégica para o negócio, esquecendo de desenvolver habilidades de comunicação nas suas lideranças. Na prática, dentro do ambiente organizacional, as empresas até percebem sua incapacidade de comunicação, apontando-a, quase sempre, como um problema (“faltou comunicação”), mas poucas, poucas mesmo, conseguem enxergar que somente através dos líderes será possível fortalecer o relacionamento empresa-funcionário e criar um ambiente onde a gestão do conhecimento e o compartilhamento das informações sejam capazes de gerar a cooperação e o comprometimento dos colaboradores.

Não que seja assim tão fácil... Mas encarar a comunicação organizacional como estratégia do negócio e desenvolver competências comunicativas nos líderes pode representar o começo de um longo caminho na direção dos resultados.


Fonte: Portal HSM On-line
29/08/2007
Albuquerque, Fábio

SE EU PUDESSE...

Se eu pudesse


Se eu pudesse deixar algum presente a você, deixaria aceso o sentimento de amar a vida.
A consciência de aprender tudo o que foi ensinado pelo tempo afora.
Lembraria os erros que foram cometidos para que não mais se repetissem.
Daria a capacidade de escolher novos rumos, novos caminhos.
Deixaria, se pudesse, o respeito àquilo que é indispensável:
Além do pão, o trabalho.
Além do trabalho, a ação.
Além da ação o cultivo à amizade. E, quando tudo mais faltasse, um segredo:
O de buscar no interior de si mesmo a resposta e a força para encontrar a saída.

(Gandhi)

La importancia de saber escuchar.

Se necesita coraje para pararse y hablar. Pero mucho más para sentarse y escuchar". Winston Churchill.
El saber escuchar involucra muchos aspectos que debemos saber manejar a fin de optimizar resultados positivos en nuestro comportamiento y en nuestras interrelaciones de tal manera que se manifieste un clima positivo, genere confianza, respeto, interés, atención.

Según Robertson, todos pensamos que escuchar es importante, pero, ¿cuántos de nosotros lo hacemos bien? . Me permito informar que sería raro encontrar uno entre cien altos ejecutivos que fuese, de verdad, un buen oyente. Mucha gente centra su atención en lo que va a decir después de que termine de hablar la otra persona. Ni siquiera intentan comprobar lo que creen haber oído, y mucho menos reconocer el tono o los matices emotivos. Se trata de errores fundamentales a la hora de emplear esta habilidad básica. Con independencia de los estudios que haya cursado o de su experiencia, usted debe aprender a escuchar.

Alexis Colina Jiménez, nos indica sobre este tema, que si Ud. no sabe escuchar, corre el riesgo de comunicar muy bien cosas que no le interesan a la gente, en los últimos años los especialistas han venido otorgando una atención especial a la habilidad de saber escuchar, dándole un tratamiento relativamente independiente dentro de los estudios sobre el proceso de comunicación. Resulta interesante que, en investigaciones realizadas sobre habilidades de directivos exitosos, junto con la de ser buen comunicador, aparece la de saber escuchar. En otras ocasiones, cuando se señala la comunicación verbal entre las principales habilidades que debe tener un directivo, se adiciona la de saber escuchar.

Realmente, pasamos más tiempo escuchando que hablando. Según investigaciones, del tiempo total que dedicamos a la comunicación, el 22% se emplea en leer y escribir, el 23% en hablar, y el 55% en escuchar. Esto no quiere decir, en manera alguna, que estemos más dispuestos a escuchar que hablar, sino que estamos más expuestos a estar recibiendo información que a transmitirla.

Sobre esto, un estudioso y consultor de estos temas plantea lo siguiente:
“Todos pensamos que escuchar es importante, pero, ¿cuántos de nosotros lo hacemos bien?. Me permito informar que sería raro encontrar uno entre cien altos ejecutivos que fuese, de verdad, un buen oyente. Mucha gente centra su atención en lo que va a decir después de que termine de hablar la otra persona. Ni siquiera intentan comprobar lo que creen haber oído, y mucho menos reconocer el tono o los matices emotivos. Se trata de errores fundamentales a la hora de emplear esta habilidad básica. Con independencia de los estudios que haya cursado o de su experiencia, usted debe aprender a escuchar...”.

Colina en su análisis, nos aporta, que son muy diversos los beneficios que los especialistas han identificado de saber escuchar. Según Robertson:
“... las personas que muestran mayor interés, son los más interesantes, los mejores interlocutores y quienes obtienen mas éxito en la vida. La gente que no sabe escuchar suele poseer un ámbito de intereses muy limitado y, con frecuencia, reduce las posibilidades de su desarrollo profesional y su capacidad de satisfacción personal. Si se interesa en los temas que interesan a aquellos con los que dialoga, extraerá al menos tres ventajas...“.

La primera ventaja que identifica Robertson cuando se sabe escuchar es que eleva la autoestima de la persona que habla. Lo que la gente dice es importante para ella, aunque no lo sea para Ud. Al escucharla con atención, le está expresando que es importante para Ud., que tiene determinado valor lo que esta diciendo. Con esto, al mismo tiempo que genera un clima positivo para la comunicación y las relaciones interpersonales, está contribuyendo a que la otra persona lo trate con idéntico respeto y consideración.

La segunda ventaja es que Ud. podrá ampliar su vocabulario indirectamente. Varios estudios han demostrado que los individuos que tienen más éxito, independientemente de su ocupación, son los que cuentan con un vocabulario más amplio. Los adultos con una educación media poseen un vocabulario de aproximadamente 2 000 palabras y utilizan sólo 400 en el 80% de sus conversaciones.

Las personas de éxito emplean unas cien palabras más en su vocabulario de trabajo.
Una razón por la que estas personas alcanzan mayor éxito es que disponen de más opciones para solucionar problemas. El hombre piensa en forma de categorías que se definen mediante las palabras. Cuanto más amplio es el vocabulario, mayor es la capacidad de que disponen las categorías del pensamiento para proporcionar mecanismos con los cuales identificar y resolver los problemas. Los medios más efectivos para ampliar el vocabulario y, por tanto, para tener una mayor variedad de opciones, son la lectura y la atención del que habla.

La tercera ventaja es que, quienes saben escuchar con atención, aprenden de forma indirecta. Todos somos expertos o conocedores en algún área en la que los demás pueden no ser tan conocedores). Quien sabe escuchar atentamente descubre y se beneficia no sólo del estilo de los demás, sino también del contenido de sus mensajes.

Agrega Colina, que El “arte de escuchar” también está en el centro de la teoría de la “Inteligencia Emocional”, que ha revolucionado el concepto de inteligencia que ha prevalecido durante años. En la parte dedicada a “Ser hábil con la gente”, D. Goleman incluye, entre las principales habilidades que caracterizan la inteligencia emocional, la de Comprender a los demás, expresando como sub-título Percibir los sentimientos y perspectivas ajenas, e interesarse activamente por sus preocupaciones.

Cuando se refiere a “El Arte de Escuchar”, Goleman expresa:
“Cuando estás desesperado por hacer una venta no escuchas con la misma atención.. Para escuchar en el lugar de trabajo es esencial escuchar bien... Quienes no pueden o no saben escuchar dan la impresión de ser indiferentes o insensibles, lo cual a su vez, torna al otro menos comunicativo. Escuchar es un arte. El primer paso consiste en dar la sensación de que uno está dispuesto a escuchar; esta aptitud se corporiza en los gerentes que observan una política de “puertas abiertas”, que se muestran abordables y que se esmeran en escuchar lo que su gente tiene que decir. Y, a los oídos de quienes se muestran abordables, llega más material.. ”.

También no invita Colina a considerar las “10 Reglas de la Buena Escucha de Keith Davis”, que son las siguientes:

1- Deje de hablar.
Ud. no puede escuchar si está hablando.

2- Hacer que el que habla se sienta cómodo.
Ayúdelo a sentirse que es libre de hablar.

3- Demuéstrele que desea escucharlo.
Parezca y actúe como si estuviera sinceramente interesado. No lea la correspondencia mientras le hablan.

4- Elimine y evite las distracciones.
No se distraiga jugando con pedazos de papel, escribiendo, etc.

5- Trate de ser empático con el otro.
Trate de ponerse en su lugar, de manera que Ud. pueda comprender su punto de vista.

6- Sea paciente.
Dedíquele el tiempo necesario, no interrumpa.

7- Mantenga la calma y su humor.
Una persona colérica toma el peor sentido de las palabras.

8- Evite discusiones y críticas, sea prudente con sus argumentos.
Esto pone al otro “a la defensiva”, tiende a predisponerlo.

9- Haga preguntas.
Esto estimula al otro y muestra que Ud. está escuchando, además de ayudar a desarrollar otros temas. (Esta es otra de las características de los negociadores exitosos, preguntar mucho).

10- Pare de hablar.
Esto es lo primero y lo último. Todas las otras reglas dependen de esto. Ud. no puede ser un buen escucha mientras esté hablando.

Ing. Carlos Mora Vanegas
El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela).

"El optimista siempre tiene un proyecto, el pesimista siempre tiene una excusa"
Autor Anónimo.