EE.UU. HISPANO

Sabes que trabajas para una agencia del mercado general si…(Advertising Age) -
¿Nunca oíste esas palabras? Entonces nunca trabajaste en el segmento hispano.

Rochelle Newman-Carrasco es chief strategist de marketing hispano en Walton Isaacson.

Hay limitaciones y frustraciones que impactan en el día a día de los negocios de cualquiera que trabaja en publicidad. Hay complicaciones y fastidios. Temas como los presupuestos, la aprobación de los trabajos creativos y la investigación –por nombrar solamente a algunos- son todos desafíos, sin importar la manera en que tu agencia se defina.
La realidad, de todas maneras, indica que hay algunas cosas que ocurren (o no ocurren) en la vida de las agencias del mercado general, y que pueden caer bajo el paraguas de los ‘privilegios de las agencias del mercado general’. Hay cuestiones que los profesionales de esas agencias dan por sentadas –cuestiones que esas agencias nunca tienen que pensar en su interacción con los clientes o a lo largo de sus procesos de planificación o creatividad.
En otras palabras, puede que estés disfrutando los privilegios de una agencia del mercado general si:

-Nunca debes decirle a un cliente “Suena mejor en…” o “Pierde algo en la traducción”. Imagina que tienes que entregar tus piezas creativas al cliente junto con una segunda versión que se parece a lo que dice tu trabajo original sólo de manera aproximada. El copy que antes era brillante e ingenioso es ahora una versión más pálida, más débil y menos adecuada que en su anterior versión. Y lo más delicado es traducirlo al inglés a partir de su mejor versión en español (piensa en los juegos de palabras y los elementos coloquiales propios de la cultura que no tienen su equivalente en el inglés). Bajo la maldición de una generación de ejecutivos que de alguna forma se mueven con culpa por el hecho de que deberían haber aprendido español durante la escuela secundaria, a los creativos hispanos y sus equipos de cuentas se les encarga la tarea de traducir –para capturar la esencia de su trabajo en una forma que suene dinámica y coherente en un nuevo idioma. También pueden tener que hacer una segunda traducción –una versión más literal- para los abogados que no se preocupan por que el trabajo suene bien en inglés. Solo observan lo que se dice literalmente, palabra por palabra.

-Puedes hacer focus groups, comer M&Ms y escuchar las respuestas de los participantes en sus propias voces. Imagina la reacción de cada consumidor –positiva o negativa- filtrada a través de la voz monótona de un traductor mientras todos tratan de mantenerse en la conversación en una habitación llena de personas que quieren dar su opinión y que, pese a que se les pidió que hablen uno por vez, no lo hacen. Es mejor que nada, pero una vez más, hay un montón de cosas que se pierden.

-Tu cliente no se preocupa realmente por el país en el que nació tu principal talento (de hecho, tampoco por ningún otro miembro del staff). En el momento en que piensas que has encontrado la voz correcta para el aviso que estás por lanzar, alguien del equipo del cliente (incluso puede llegar a ser un hablante de español que toma parte de las conversaciones), que pregunta: “De donde es el que habla?”, y luego comienza con una serie de preocupaciones como el hecho de “encontrar alguien que pueda realmente trabajar para todos los hispanos en todos los mercados cuando de hecho los hispanos son tan diferentes y su español no es el mismo entre todos”. En realidad, no es un problema; no es algo tan diferente a la diferencia de acento en su inglés que tienen los que hablan en el Bronx o en Beverly Hills. Cuando se necesiten, voces más neutrales pueden elegirse para un comercial hispano nacional.

-Nunca te han entregado estrategias, secuencias filmadas y avisos ya producidos por otras agencias y te dijeron: “No tenemos presupuesto para producción, pero estoy seguro de que podrás hacer algo con todo esto. Haz que funcione”. Hay momentos en que la reutilización de material ya existente para el mercado general es lo indicado para el consumidor hispano y la marca. Hay pocos inconvenientes y un beneficio en términos de presupuesto e incluso pensando en elaborar un mensaje universalmente relevante. Yo no estoy diciendo que esa opción debe ser desestimada, pero sí que debe ser solamente eso: una opción, no el punto de partida.

-No puedes imaginar que te pregunten: “¿Dónde está lo blanco en todo esto?”. La cultura se incorpora en la comunicación en varias formas, y algunas son más fáciles de ver que otras. Por ejemplo, el uso de rituales, héroes o símbolos nos pueden dar pistas visuales sobre especificidades culturales. Así, cuando bromeamos con el abuso de pelotas de fútbol, mariachis, abuelas y piñatas en avisos en español, en realidad estamos reaccionando frente al abuso de los ejemplos culturales más visibles. Ellos pueden ser señalados ante la pregunta “¿Dónde se ve lo hispano en este trabajo?” Pero lo valioso también incorpora poderosos ejemplos culturales. Sólo que no se pueden ver tan directamente y, de esa manera, no los puedes señalar y usarlos como una evidencia de autenticidad cultural.
Obviamente, tomé este concepto de la noción de ‘Privilegio blanco”. En este caso, no intenta reclamar que ese privilegio es deliberado (o incluso injusto). Es solo el nombre.
En cambio, siempre ha sido y será un privilegio trabajar como una especialista y experimentar lo bueno, lo malo y lo incómodo que trae usar ese sombrero.