Emilio Bernal Labrada, miembro de la Academia Norteamericana de la Lengua Española, autor de La prensa liEbre o Los crímenes del idioma es el autor del siguiente artículo:
BREVE EXAMEN DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑOL PARA EMPRESAS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD HISPANAS

Si hubiera que traducir un anuncio hecho originariamente en inglés, ¿cuál sería el procedimiento más recomendable?
Pongamos dos posibilidades:
1. Entregarle el anuncio en inglés a un traductor para que lo ponga en español.
2. Darle el concepto a un redactor publicitario hispano y sugerirle que prepare el texto español que mejor corresponda.
Ustedes como profesionales sabrán sin duda que la segunda es la más sensata. Pero demos un paso más allá. Mejor sería, en realidad, una combinación de ambas cosas, advirtiendo que no corresponde traducir el texto palabra por palabra, sino en forma libre, buscando las expresiones y giros característicos que reflejen el genio y espíritu de nuestro idioma.
Si ustedes me lo permiten, partiremos de lo consabido en la materia. Es decir, que la versión castellana de un anuncio no puede ni debe ser una «traducción», sino una ADAPTACIÓN. ¿Por qué? Porque la traducción es cosa textual y la publicidad es mucho más: es también visual, auditiva y conceptual, por no decir que abarca los cinco –¿qué digo?—hasta el sexto sentido del ser humano. Se afinca en lo más recóndito, vernáculo y auténtico que encierran la esencia y espíritu de la lengua, a fin de que tenga máxima eficacia y «pegue» en la imaginación, que tenga efecto inmediato y, si es posible, duradero.
Sabiendo eso, es de lamentar que tengamos que preguntarnos:
¿Qué sucede con la publicidad en español producida en Estados Unidos?
Con honrosas excepciones –justo es reconocer que hay excelentes avisos que dan la positiva impresión de haber sido concebidos en castellano o cuidadosamente adaptados–, parecería que, en general, se pone la tarea en las inexpertas manos (como observaremos en la siguiente sección de ejemplos) de quienes hacen una traducción literal.
Antes de proseguir, queremos dejar constancia de que el presente escrito no va en son de crítica sino de evaluación constructiva. Pero vayamos ahora a ejemplos concretos, porque es ahí donde están las pruebas palpables y concretas del problema. Y adviértase que todos estos ejemplos proceden de UN SOLO NÚMERO de la popular revista People en español, de gran circulación en todo el país.
CREMA DERMATOLÓGICA. Un anuncio de crema para la piel de Clean & Clear Advantage está tan plagado de errores fundamentales que es casi imposible detallarlos todos. Pero escojamos. Dice: «El 100% de las personas vieron piel mejorada en sólo un día. Y los resultados después fueron aún mejores.»
Solución: «Mejora tu cutis en veinticuatro horas. . . y luego, aun más». Expliquémonos. La voz «piel» es genérica. En cambio, «cutis» se refiere más bien a la piel de la cara, que es lo que interesa en este caso. Lo de «100%» es estadística muy impersonal de prueba clínica que se podría mencionar en el texto, no en el titular (no hay que copiar los errores del anuncio original en inglés). Y la voz personas está de más, porque en español se da por supuesto (¿para quiénes va a ser, para conejos?). Además, las frases «sólo un día» y «los resultados después [etc.]», siguen el orden literal y el estilo anglo, lo que no se compadece con el español.
CUESTION DE «CALOR». En un artículo sobre ropa de temporada aparece un gran titular que, dice, con la típica redundancia del inglés (hot summer) dice: «Verano caliente». Es fundamental en español respetar el abismo que hay entre «caliente» (para cosas) y «caluroso» (para el clima, el tiempo, la actitud personal). Peor aun, no es el único aviso que confunde estos términos, pues la cadena hotelera Comfort Inns nos ofrece «una cálida bienvenida». Ahí también iría «calurosa» o, mejor –si el rigor veraniego lo desaconseja– «regia (o ¡refrescante!) bienvenida». (En cuanto al artículo, el castellano no necesita poner «UNA regia bienvenida», pues ya se sabe que no son dos). Que el inglés no tenga sino «hot» para ambos conceptos no es pretexto para dejarnos FRIOS con tan «climáticos» errores.
NEGOCIO PERSONAL. Otro anuncio reza así: «Empieza tu propio negocio», que es copia literal de «Start your own business». Es claro que en español no se diría así, sino más bien «Pon negocio propio». Hay, también, una diferencia entre «propio negocio» y «negocio propio», igual que entre «propia casa» (donde uno vive) y «casa propia» (la que le pertenece a uno).
AUTOMÓVILES. En esta categoría hay toda una serie de inexplicables sinsentidos. Un anuncio de autos habla de su «sistema de info-entretenimiento multimedia». ¿No será «sistema multimediático de información y entretenimiento»?
Otro caso: imágenes de un bello descapotable, con el siguiente texto: «techo duro retraíble». Nada, dos errores en tres palabras: en español queda más preciso y elegante «techo metálico»; además, «retraíble» no es la voz que corresponde, puesto que para eso tenemos «retráctil» y «plegable» (esta última voz es menos «técnica»). Nada, falta de un buen diccionario.
Un aviso de Hyundai nos sale con este casi incomprensible titular de seis líneas en letras mayúsculas sobre una página en blanco:
«NO ES TAN COMPLICADO. SI EL PRECIO DE LA GASOLINA ESTÁ TAN ALTO, ENTONCES ASEGURÉMONOS DE CONSTRUIR CARROS QUE USEN TAN POCA COMO SEA POSIBLE.»
Sin entrar en el análisis de toda esta perfectísima transliteración, digamos que SÍ, que está, más que complicado, ALAMBICADO, y que su redacción en castellano corriente y moliente rezaría así:
«Seamos prácticos. Con lo cara que está la gasolina, ¿por qué no andar en vehículos que la ahorren al máximo?»
Para terminar con el mundo automovilístico, no todo es negativo. Una marca muy conocida tiene por lema esta sola y elocuente palabra: «¡SÚBETE!». (Pero, por favor BÁJENSE de los textos deficientes.) ¡Lo bueno brilla, sobre todo si es escaso!
TINTES. Un producto de Clairol para la cabellera femenina nos da este titular: «¡Un color duradero que se cree acondicionador!». No podemos CREER que nos dice «se cree», giro autoburlón del inglés («thinks itself») que no solamente no «pega» en español, sino que nos hace dudar de la eficacia del producto. Solución: «¡Color duradero que también acondiciona!». (Otra vez, el artículo «UN» es innecesario en español, y distrae.)
Digamos, de paso, que ni uno solo de los productos para el conjunto de pelo de la cabeza femenina usa la palabra más adecuada: CABELLERA. ¿Será porque no existe en inglés? No obstante, el titular de un artículo emplea la voz «MELENA», que significa, entre otras cosas, cabello suelto (con connotación de desgreñado, por cierto) y, por si fuera poco, ¡«crin del león»!.
GALLETITAS. Un anuncio de Nabisco ignora el uso del diminutivo –aunque es para niñitos, nada menos– y, pese a su atractivo concepto general, pone un texto repleto de incomprensibles dislates. Aunque no se crea, reza así: «celebramos por la galleta que lo tiene todo… lo bueno del calcio… a tus hijos les va a encantar». ¿No sería mejor así?: «la galletita del osito* tiene de todo… calcio a manos llenas… a tus hijos les encantará». (*Por su forma; debe aprovecharse el diminutivo también para la graciosa forma de la galletita.)
SALUD. Los anuncios de GlaxoSmithKline son modelos de literalidad. Un titular reza así:
«¿Cómo PODEMOS AYUDAR a las comunidades que no consultan al médico con la frecuencia QUE DEBERÍAN?»
Para empezar el «podemos» («can») sobra, y lo demás se arregla así:
«¿Cómo SE AYUDA a los GRUPOS (no «comunidades») que no consultan al médico con la DEBIDA frecuencia?»
Otro anuncio de la misma compañía comete el mismo error (¿el mismo traductor?), pues dice «descubra cómo PUEDE respirar mejor», en vez de «descubra cómo respirar mejor».
Luego, un titular secundario dice: «Saber más, vivir mejor», en vez de «Sepa más… viva mejor». Son múltiples los demás errores de redacción, que evidencian la imitación del estilo y concepción del inglés.
COSMÉTICO PARA EL OJO FEMENINO. Y ahora, un caso tan sencillo que un niño de sexto grado sería capaz de redactarlo bien. Un gran titular de Maybelline dice: «¿Qué es rosado y verde y en el bolso de cada mujer?» Huelga decir que brilla por su ausencia el verbo «ESTAR». Debió decir «…y ESTÁ (o «se encuentra») en el bolso…». Por cierto que ni siquiera le ponen el acento al nombre genérico del producto, «MÁSCARA», de modo que dice, en realidad, «más cara». Cara les cuesta la cosa, puesto que demuestran ignorar que la voz inglesa «mascara» (con acento prosódico en la segunda A) se adoptó del español «máscara». Así que en español lo correcto es escribirla y pronunciarla así, «MÁSCARA».
ANUNCIO DE SERVICIO PÚBLICO. Los pobres muñecos sacrificados en las pruebas de choques automovilísticos nos sueltan este irredimible disparate: «Usted puede aprender de un muñeco tonto». Bueno, no conozco ningún muñeco pensante, ni menos inteligente. Cualquier colegial les daría la solución: ¡«Hasta un muñeco lo sabe»!
TARJETA DE CRÉDITO. La tarjeta Visa comete un espantoso disparate con este gran titular: «La vida TOMA oportunidades» (traducción seguramente de «Life takes opportunities»). ¡Es AL REVÉS! «La vida DA (u OFRECE) oportunidades» o bien, en todo caso, «En la vida, HACEN FALTA oportunidades».
OMNIBUS. La línea Greyhound tiene un anuncio ingenioso, pero lleno de errores de concepto, de ortografía, de lógica y de no sé qué más. Bastaría señalar dos detalles. Dice: «Presentando a…» («Presenting»), cuando el español no acepta este tipo de «presentación». Debió decir sencillamente: «¡Ya llegó!» Luego, al final, como especie de lema, nos suelta ésta: «Greyhound. Para menos. Viaja más». Lo que está «PARA MENOS» es esta frase de doble sentido no intencional que le DESINFLA por completo las llantas. ¿Qué tal si dijéramos «Detente menos y viaja más»?
DEPILACION. Un anuncio de Walgreen’s que promueve pinzas depiladoras nos deja con los pelos de punta con este titular: «Técnicas de depilación SIN INDOLORAS». ¿El pobre redactor estaba indeciso entre «sin dolor» e «indoloras», y puso las dos, por si acaso. Muy doloroso.
CREMA HUMECTANTE. Por último, el anuncio de una crema humectante que reza así: «también EMPARE el tono de tu piel». Aunque parezca cosa de risa, ¿será posible que nadie se fijó que le faltaba el «JA» a «EMPAREJA»? Increíblemente, el anuncio ha seguido saliendo así en repetidas ediciones de la revista.
En fin, que en vista de todo lo anterior, y en nombre de la integridad del idioma español y del interés público, les comunico que estoy dispuesto a colaborar para subsanar estas deficiencias con las agencias publicitarias que lo deseen.
Lo que importa es velar por la corrección textual de la publicidad y, sobre todo, por que se adapte cabalmente a la cultura y al idioma hispanos, no desde el punto de vista purista, sino de que simplemente no sea irrespetuoso de las normas generales y del genio de la lengua. Lo que para nada impide el uso de giros vernáculos auténticos y simpáticos, comprensibles a hispanounidenses de todos los países y regiones donde se habla nuestro idioma, que nos une y dignifica.