PUBLICIDAD Y CULTURA

La comunicación publicitaria, como fenómeno social, ejerce permanentemente una importante influencia sobre la construcción de la cultura.
La publicidad es, por una parte, identificadora de la cultura del contexto que la produce y, por otra, conformadora de una nueva sociedad en la que van surgiendo formas, valores, técnicas y elementos que generan a su vez distintos modelos de consumo y diferentes consumidores. Se convierte, así, en el eje principal alrededor del que giran los productos de consumo, las necesidades y los deseos de los consumidores, los intereses económicos de la industria publicitaria y de una creatividad al servicio de la eficacia, las demandas del mercado, las aspiraciones y expectativas de los ciudadanos y, en definitiva, todo lo que configura las complejas sociedades actuales.
El acercamiento interdisciplinar desde el que nace este trabajo —psicológico, sociológico, histórico, económico, antropológico y comunicacional— ofrecerá al lector una visión global del fenómeno publicitario y de su dimensión cultural, dentro de la tradición y el rigor aceptados por la comunidad científica. Una definición de publicidad incluirá siempre el concepto "comunicación": comunicación social, comunicación de empresa, comunicación intencionada o lucrativa, comunicación corporativa, etc.
En la publicidad encontramos un mensaje con significado, emitido por alguien con alguna intención y recibido e interpretado en una determinada situación a través de un soporte. Desde la Teoría de la comunicación encontramos todos los elementos necesarios y desde la semiótica, los contenidos analizables e interpretables.
Es cierto que las señales comunicativas que utiliza la publicidad resultarán, en ocasiones, más complejas, con más carga connotativa, con lenguajes yuxtapuestos, lo mismo que ocurre con los soportes que utiliza. Ambas características son producto de la finalidad externa intrínseca a este tipo de comunicación. Dicha finalidad exige condiciones como el recuerdo, la atención, la diferencia y no sólo el traslado de información o la alteración del entorno cognitivo.
La publicidad es un tipo de comunicación con una serie de características que, en parte, tiene en común con cualquier tipo de comunicación, pero posee otras que son particulares, de ahí la necesidad de una pragmática de la comunicación publicitaria.
Se pueden distinguir los siguientes elementos:
Emisor
Receptor
Mensaje
Contexto
Ambigüedad y participación
Publicidad y actos del habla

1) ¿Quién es el emisor publicitario?
A la hora de definir quién es el emisor publicitario no encontramos una respuesta única. La creación publicitaria pasa por diferentes fases que van desde la empresa anunciante hasta la agencia de publicidad que genera un determinado mensaje, pero tanto en un polo como en otro está presente el emisor. Tampoco hay que olvidar que emisores son también los protagonistas de un determinado anuncio o incluso el soporte elegido.
Todos ellos nos darán una serie de estímulos comunicativos importantes a la hora de captar el eje del mensaje. Lo importante es que todos estos "emisores" se complementen de una forma óptima. Presenciamos en publicidad un ejemplo de la llamada polifonía enunciativa. Dicha polifonía será tanto física, caso que señalábamos anteriormente, como entendida en el sentido de O.Ducrot (1984:175) que rescata los postulados de M.Bajtín: "para Bajtín hay una categoría de textos, y en especial los literarios, en los cuales es preciso reconocer la existencia de varias voces que hablan simultáneamente, y donde no hay ninguna que sea preponderante y que juzgue a las demás". El mismo Ducrot desarrolla una teoría polifónica de la enunciación donde distingue entre las "voces" del discurso polifónico dos:
La del locutor: persona responsable del discurso, persona que lo escribe.
La de los enunciadores: voces que hablan o resuenan en la enunciación sin ser responsables del enunciado.
Pueden ser otros individuos que brindan su voz, su persona u otros textos, música... elementos de transtextualidad. El concepto de emisor único sólo se puede aceptar en el análisis de la comunicación directa y simple, pero no es válido para casos como el de la ironía, la metáfora, el lenguaje indirecto, los mensajes con implicaturas (implicature) o la literatura, donde el principio de polifonía está latente. Dentro de estos mensajes polifónicos debe incluirse la publicidad: en muchas ocasiones la publicidad es un tipo de comunicación indirecta, un mensaje con implicaturas o una metáfora. La voz de la publicidad no es única.

2) y ¿la empresa?
La empresa, al igual que cualquiera que pretenda conseguir algo de otros, frecuentemente más numerosos y heterogéneos en sus deseos, preferencias, actitudes y/o comportamientos, necesitará relacionarse con ellos y, en concreto, comunicarse. Los problemas que plantea entonces la comunicación eficaz se reducen a dos:
Definir e identificar sus receptores -generalmente numerosos y heterogéneos- es una tarea difícil, que exige conocerlos individualmente y conocerlos en términos de sus características propias que les hacen ser diferentes del resto.
Diferenciar grupos de individuos de comportamientos heterogéneos dentro de cada grupo y claramente diferentes de unos grupos a otros.
Si por algo se diferencia la comunicación publicitaria es por el exhaustivo cuidado que pone el emisor a la hora de conocer a su receptor. La publicidad busca la homogeneidad dentro de la heterogeneidad. Se produce una especie de "empatía comunicativa" con el receptor y antes de que el futuro consumidor pueda contemplar el producto final (el anuncio), se han producido una serie de interacciones entre diferentes emisores-hipotéticos receptores.
Según el modelo de comunicación humana descrito por D.Sperber y D.Wilson, el modelo de ostensión-inferencia defiende que la comunicación se realiza por medio de índices que el comunicador proporciona con el fin de que el destinatario pueda inferir sus intenciones. Según estos autores, al emisor le corresponde la ostensión (1994:204): "un emisor que produce un estímulo ostensivo está intentando cumplir dos intenciones: primero la intención informativa, para hacer manifiesto al oyente un conjunto de supuestos (I), y segundo, la intención comunicativa, para hacer su intención comunicativa mutuamente manifiesta". Comunicarse mediante ostensión consiste en producir un determinado estímulo con el objetivo de cumplir una intención informativa y con el propósito además de una interacción comunicativa. Una comunicación de tipo ostensivo nos da "pistas" comunicativas sobre el "rol comunicativo" de nuestro interlocutor, algo que se debe tener siempre presente cada vez que se produzca una interacción. Al respecto D.Jorques (1995:30) señala que "el entramado formal de la comunicación implica siempre escenificación social (...)
Los hablantes señalan sus intenciones y expectativas adoptando una de tales posiciones y moviéndose en el espacio social, sémico y temporal de la comunicación. Esto es indicativo de que los interlocutores poseen sin duda un repertorio finito de concepciones de roles o patrones interactivos a partir del cual tratan de construirse un rol para sí mismo procediendo a la orquestación de los "gestos" sociales que emiten". Frente a otras formas de transmisión, la comunicación ostensiva, además, puede tener implicaciones sociales diferentes. Atendiendo al caso concreto de la comunicación publicitaria vemos que este aspecto es sumamente relevante: frente a otros tipos de comunicación, la publicidad une a la ostensión la persuasión, de manera que el aspecto intencional tanto comunicativo como informativo es latente.
Las consecuencias, tanto a nivel cognitivo como de comportamiento social, serán la base y el objetivo de este tipo de comunicación. Si la publicidad pretende crear o favorecer un determinado producto, servicio o actitud debe hacerlo a nivel de entorno cognitivo, pero a la vez esta actitud implica un aspecto social puesto que el cambio cognitivo se verá reflejado posteriormente por el receptor en la adquisición del producto, servicio o actitud.
Una de las características que comparte la comunicación publicitaria con la comunicación social o de masas es que, en esta última, no hay capacidad de interacción del emisor y del receptor; se dirige a un público, a un número de seres humanos heterogéneo y anónimo. La publicidad ha estudiado a este grupo de receptores previamente, sin embargo no establece entre el emisor y el receptor una relación comunicativa de tipo bidireccional, no existe posibilidad de respuesta.
Receptor: protagonismo, idealización e indiferencia
El receptor puede considerarse el elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicación publicitaria. Del receptor, a la publicidad, le interesa todo, en especial su mente, los procesos mentales que en ella se desarrollan, pues determinan su forma de actuar, su comportamiento. Como producto, el anuncio publicitario sólo tiene sentido si es recibido, porque del receptor y de su actuación posterior depende su eficacia.
A la hora de configurar un determinado producto publicitario se estudia un determinado segmento poblacional que pueda identificarse con el público objetivo al que se dirige la comunicación. Se crea un "receptor modelo" o "receptor ideal". Al igual que en la Teoría de la recepción, todo texto publicitario deberá prever un Lector/Receptor Modelo que coopere en la actualización del texto de la manera prevista por dicho texto. El texto se configurará, para ello, en una lengua determinada, con un determinado léxico, género, señales comunicativas, que produzcan una situación armónica para la actualización del texto por parte del Lector/Receptor Modelo. El componente empírico de este Lector/Receptor Modelo podrá o no demostrarse dependiendo de la actualización del texto o de la cooperación interpretativa.
El modelo de ostensión-inferencia otorga al destinatario el proceso inferencial, pero advirtiendo que (1994:87) "el destinatario no puede ni descodificar ni deducir la intención comunicativa del emisor. Lo mejor que puede hacer es construir un supuesto sobre las bases de las pruebas que ofrece la conducta ostensiva del emisor (...) el proceso de comprensión inferencial es global", de ahí que algunas veces la comunicación pueda fallar. El mecanismo deductivo de la inferencia deriva implicaciones de cualquier información, sea nueva o conocida, en relación a la información ya poseída: el entorno cognitivo. Al combinarse reglas de tipo analítico o sintético con la información conocida se da lugar a la implicación contextual y a determinados efectos contextuales, que sólo se producirán cuando la información sea relevante al relacionarse un supuesto que nos viene dado con un contexto. El comportamiento del receptor publicitario es de tipo deductivo, inferencial, pasando por las etapas de:
Deducción -el emisor envía estímulos de tipo ostensivo y el receptor relaciona el texto publicitario con otros textos que ya conoce-.
Contexto -usa las premisas de su entorno cognitivo-.
Relevancia -dentro de una marea de textos publicitarios, generan más atención o son más relevantes los que cuentan con la participación del receptor dentro de un juego de significados-.
Mensaje: señales comunicativas e intertextuales
La comunicación humana es enormemente compleja. Con frecuencia un mismo mensaje viene estructurado por signos de diversos códigos, muchas veces difíciles de delimitar: palabra y gesto, palabra e imagen, palabra, imagen y música, palabra y paralenguaje. Existe gran variedad de formas para realizar la comunicación, cada una de ellas con fines específicos. El lenguaje no se reduce a la gramaticalidad de la lengua ni a los preciosismos de la escritura: sus posibilidades son infinitas. La publicidad aprovecha la riqueza de las posibilidades expresivas del lenguaje y utiliza todas las variedades posibles en cuanto a señales comunicativas.
Existen lenguajes percibidos por un solo sentido, los lenguajes unidimensionales: estos lenguajes se ven restringidos en cuanto a empleo y eficacia, porque no son lenguajes completos al no integrarse en el continuo espacio temporal en el que vivimos. Para ello es necesaria la complejidad de los lenguajes bidimensionales formados por la acumulación o fusión de lenguajes unidimensionales. En una unión del audio y del vídeo, el sonido y la imagen no están yuxtapuestos sino fusionados, el sonido toma su sentido en función de la imagen y ésta obtiene una significación distinta a la que tendría en solitario. Exactamente ocurre con la fusión de la imagen con el texto, formando un nuevo lenguaje bidimensional, que permite comunicar múltiples informaciones además de las contenidas en el sentido estricto de la palabra, es la relación palabra e imagen.
En publicidad no sólo se produce la fusión de señales comunicativas, también se fusionan tipos de discurso: referencias a la literatura, a la retórica o al arte. En publicidad se da la intertextualidad, un texto incorpora otro texto. Este concepto tiene una relación directa con la polifonía enunicativa y las voces subyacentes señaladas por Bajtin y recuperadas por Ducrot. En este caso las voces son más potentes: se trata de textos reflejados en otros textos, textos que ayudan a captar la atención del receptor, porque los conoce o simplemente los ha incluido como modelos discursivos en su conocimiento del mundo.
Contexto: situación y actitudes
1) Teoría de la Relevancia
Tal vez sea la llamada Teoría de la Relevancia, propuesta por D.Sperber y D.Wilson, la que mejor considere el contexto en relación a los procesos de comunicación humana. El presupuesto fundamental de la teoría de la relevancia es que la mente está programada de tal manera que automáticamente presta atención a toda aquella información que le resulta pertinente. Las consecuencias a nivel de la comunicación humana es que comunicar pasa a considerarse reclamar la atención del oyente, pero si la información sólo se considera como tal si es relevante, entonces, por el mero hecho de participar en un acto comunicativo, el hablante genera expectativas de relevancia. De todas las interpretaciones posibles de un enunciado, la única racionalmente justificable para el oyente será aquella que satisfaga dichas expectativas. Un fragmento de información es pertinente cuando interactúa con las suposiciones del oyente acerca del mundo y las modifica: cuando modifica su contexto o entorno cognitivo. Esto se puede llevar a cabo de tres maneras distintas: reforzando suposiciones ya existentes, contradiciéndolas y eliminándolas o combinándose con ellas para dar lugar a lo que Sperber y Wilson llaman implicaciones contextuales: implicaciones derivadas de la unión de aquella información de que el oyente previamente dispone y de aquélla que recibe a través del enunciado. El contexto deberá ser considerado como el conjunto de creencias y suposiciones que el sujeto construye para la interpretación de enunciados, ya sea con arreglo a sus capacidades perceptivas, como en virtud de las suposiciones almacenadas en su memoria o de la interpretación de enunciados previos en el discurso.

2) La actitud
Un concepto que va directamente unido al de contexto es el de actitud: D. Krech el al. (1978:152-53) señala que "las respuestas sociales de un individuo reflejan sus actitudes, sus sistemas duraderos de valoraciones positivas o negativas, sus sentimientos y sus tendencias en pro y en contra con respecto a determinados fenómenos sociales (...) al definir las actitudes como sistemas no hacemos más que subrayar la vinculación que existe entre los tres componentes de las actitudes. Dichos componentes son (...) los conocimientos, los sentimientos y las tendencias reactivas de un individuo (...) el componente cognoscitivo de una actitud consiste en las creencias de un individuo acerca de un objeto determinado (...). Los conocimientos (...) en este sistema son siempre juicios de valor; esto es, que implican una valoración positiva o negativa (...) los componentes cognoscitivos y reactivos se hallan íntimamente relacionados entre sí (...). El componente sentimental se refiere a las emociones, los sentimientos vinculados a un determinado objeto (...). Es esta carga emotiva la que dota a las actitudes de su carácter motivacional e insistente (...) El componente reactivo de una actitud incluye toda inclinación a actuar de una manera determinada ante el objeto de dicha actitud. Si, por ejemplo, un individuo mantiene una actitud favorable hacia un objeto, se sentirá dispuesto a mantenerlo, ayudarlo o aceptarlo; si es negativa, dicha actitud tenderá más bien a destruirlo o a rechazarlo". El emisor publicitario tendrá en cuenta estos tres componentes a la hora de dirigirse al receptor y su actuación hará que se pueda producir un determinado cambio de actitud: será fundamental el componente reactivo, unido de forma directa con la hipotética y deseada acción última de compra o consumo por parte del receptor.

3) ¿País de las maravillas?
No hay que olvidar toda comunicación publicitaria puede ser considerada un texto y como tal desarrollará dentro de sí un contexto propio que, posteriormente, tendrá un reflejo externo en los receptores de dicho mensaje. La publicidad nos traslada a situaciones donde "sí que es oro todo lo que reluce" y en esta invitación a un "wonderfull world" se desarrollan los mensajes que intentan demostrarnos además, de que es así realmente. Se efectiviza, se imagina, apelando al deseo de todos de un mundo sin problemas, donde todo se resuelve o se mejora sólo con comprar o usar el producto o servicio publicitados.
Ambiguedades y participación: tendencias comunicativas
1) El juego de la ambigüedad
El juego de la ambigüedad y la consecuente resolución en la recepción forma parte de las reglas inferenciales a las que se ve sometido el individuo en determinados procesos comunicativos, por ejemplo el publicitario. En la publicidad se encuentra uno de esos casos señalados por S.Gutiérrez (1994:40-41) en los que "a veces, el hablante, con el fin de producir efectos discursivos (humorísticos, estilísticos, etc.) presenta una secuencia ambigua con la certidumbre de que el oyente elegirá una opción que luego tendrá que corregir por ser incompatible o no pertinente con el contexto posterior". Y es que el mensaje lingüístico es polivalente: R.Escarpit (1976:113) señala al respecto de esta polivalencia que es "debida a la ambigüedad de la relación significante/significado.
Pueden ser compatibles al mismo tiempo un continuum que sería el "pensamiento", la denotación de referentes más o menos complejos y la connotación bien de fantasmas individuales, bien de símbolos colectivos. Todo el secreto de la literatura está en jugar con esa ambigüedad". Se entra en uno de los problemas de la pragmática: el significado no convencional. Al respecto, M.V.Escandell (1994:16-17) sostiene que "no hay una correspondencia biunívoca constante entre representaciones fonológicas e interpretaciones. Y, sin embargo (...) esto no constituye necesariamente un obstáculo para la comunicación. De hecho, contamos siempre con la posibilidad de que haya una cierta separación entre lo que se dice (entre los significados literales de las palabras que se pronuncian) y lo que se quiere decir (la intención comunicativa subyacente)". Ante esta situación, la solución propuesta es que (1994:17) "hemos desarrollado complejos mecanismos de inferencia que entran en funcionamiento automáticamente para hacernos recuperar lo que nuestros interlocutores quisieron decir a partir de lo que realmente dijeron". Todos estos procesos inferenciales tendrán en cuenta factores externos al sistema lingüístico mismo: la óptica deberá ser pragmática y no sólo gramática.
Publicidad y actos de habla
1) Persuasión y manipulación
La emisión de una oración llevada a cabo en las condiciones apropiadas es el acto de habla y se considera la unidad mínima de la comunicación lingüística. La publicidad pretende hacer que alguien responda de una forma determinada a los estímulos comunicativos contenidos en el mensaje publicitario: la persuasión y la manipulación han sido considerados dos de los principios básicos de esta modalidad de comunicación de masas. Este "querer que otros hagan" se traduce en actos de habla, en concreto en actos de habla perlocutivos.
2) Actos de habla indirectos
En publicidad hay muchos usos en los que el hablante quiere decir algo ligeramente diferente de lo que realmente expresa: estos usos reciben el nombre de actos de habla indirectos. Muchas han sido las aportaciones al respecto: Searle (1969), Gordon y Lakoff (1971), Searle (1975), Morgan (1978), y después de hablar de condiciones de felicidad, sinceridad en las peticiones, multiplicidad de estructuras o convencionalidad de actos, no se ha llegado a una solución uniforme. Lo único cierto es que en los actos indirectos la fuerza ilocutiva y la forma lingüística no presentan una relación armónica y que el receptor deberá confeccionar con dosis de inferencia.
Resumen y conclusiones
Vivimos en una sociedad en la que la interacción de mensajes y la comunicación interpersonal abarcan todos los campos de nuestra existencia. Esta catarata de mensajes, articulados con signos de todos tipo, tiene como punto de referencia el sistema verbal, la palabra, pero con constantes entrecruzamientos entre otros niveles semiológicos sustitutivos de las señales verbales. Se habla del proceso colonizador de la comunicación social, cuyo dominio se ve representado actualmente por la televisión, el cine y la publicidad. La publicidad representa la voz de la sociedad de consumo que nos comunica, con la que nos comunicamos, nos influye (o eso pretende), a pesar de nuestra actitud de mayor o menor rechazo ante ella.

Referencias bibliográficas:
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http://ciberconta.unizar.es/leccion/socio001/920.HTM.