TRADUCCIÓN PUBLICITARIA

“A pesar de que vivamos en un mundo abocado en apariencia a la uniformidad cultural, preservar las diferencias propias de cada cultura hace que la comunicación resulte más eficaz”.
Yolanda Cepa Giralt


Realmente creo que las palabras "traducción publicitaria" o “traducción de publicidad”, no definen correctamente este tipo de trabajo. Al traducir material publicitario a otro idioma realmente no traducimos; recreamos la redacción publicitaria adecuada para satisfacer las necesidades de nuestro cliente, del producto y del mercado en el que se piensa vender. Nuestra redacción puede apelar a palabras totalmente diferentes de lo que sería una traducción metafrástica. Nuestra tarea, trasciende la actividad traductológica y nos transforma en gestores interculturales, adaptando su texto a la cultura particular del mercado objetivo.

Su mensaje es importante para el éxito. Su éxito es importante para nosotros.

ALGUNAS CONSIDERACIONES

• No se puede pensar que la única barrera entre dos mercados es el idioma, ya que incluso con la misma lengua, las diferencias que podemos encontrar son importantes como en el caso de América Latina y España. De ahí surge la necesidad de una adaptación publicitaria a los diferentes targets y esto supone un reto para publicistas y anunciantes.
• Existen diferencias entre los consumidores; las “grandes empresas” lo saben y prueba de ello son las diferentes estrategias que llevan a cabo en su comunicación.
Por eso, para estas empresas lo fundamental es la transmisión de la idea y su adaptación al contexto social y cultural en el que se va a emitir.
• La forma en la que se presenta la información difiere de un país a otro.
• Otra diferencia es la frecuencia de uso del eslogan que hacen los anunciantes. A pesar de que se trata de marcas globales que podrían seguir una estrategia común en su publicidad gráfica, en los anuncios difiere la presencia de este elemento.
• Los argumentos de venta de los anuncios los países también difieren. Por ejemplo, en cuanto a los automóviles, en Francia la mayoría de los anuncios utilizan o bien el argumento de la ecología o bien el de la exclusividad, mientras que en España se utiliza el de la tecnología.
Después del análisis realizado se ha comprobado que la tendencia globalizadora de la sociedad actual va en paralelo con la existencia de diferencias culturales e, estas diferencias son perceptibles en la publicidad. Estos resultados son válidos para el contexto actual, sin embargo, la globalización avanza rápidamente, por lo que habría que comprobar si en un futuro se van a poder mantener estas diferencias culturales que existen entre los países. Además, se debería investigar de qué modo afectará la globalización a la publicidad en el futuro, para saber cuáles son las tendencias que marcarán el Siglo XXI.

(*) Esta nota se basa en las conclusiones del artículo publicado por Yolanda Cepa Giralt - GLOBALIZACIÓN Y DIFERENCIAS CULTURALES EN PUBLICIDAD EL CASO ESPAÑA – FRANCIA.

Yolanda Cepa Giralt
Licenciada en Traducción e Interpretación por la Universidad de Granada, y en Publicidad y R.R.P.P. por la Escuela Superior de Comunicación de Granada. En la actualidad trabaja en el departamento de publicidad de un periódico local.