EL FILIARCADO

“La comunicación con niños deberá ser más inteligente”
El experto español en marketing infantil y adolescente, Miguel González, visualiza a los pequeños como un agente de influencia en las compras y pronostica que habrá más especialistas en esta temática
+ Guillermo Losa – en El Observador - Uruguay




Miguel González
Cuando en 1996, Miguel González, conocido como el padre del marketing infantil en España, se atrevió a decir que el poder estaba en los niños y no en los padres, rápidamente lo tacharon de loco. Hoy, 17 años después, González, quien dirige la división de marketing infantil y adolescente de la agencia española Arista, anuncia el fin del matriarcado y el patriarcado y el advenimiento de un nuevo orden: “el filiarcado”.El experto español pone el ojo en los hogares con niños, que en Uruguay son el 40% y consumen hasta 25% más. En este contexto, el mercado infantil adquiere tres dimensiones: el niño tiene dinero propio, es capaz de ejercer influencia en las compras de los padres y es un consumidor de futuro. González, cuyo último libro se titula El rey de la casa, charló con Café y Negocios acerca de la importancia de invertir en mensajes para los niños y adolescentes y la responsabilidad que las marcas deben tener.
¿Qué es la comunicación infantil?
Se trata de comunicación dirigida a niños y adolescentes de entre tres y 16 años. En el caso de los niños, hasta los ocho años, la comunicación va dirigida a los padres, y partir de los nueve se comunica directamente a los niños con un guiño al padre.
Recién a partir de los 12 años la comunicación es directa hacia ellos con mensajes y lenguajes que ellos entienden.
¿Por qué cree que hay que invertir en este mercado?
Porque la comunicación y el marketing infantil incide en todo. Los niños tienen capacidad económica propia, pero además tienen la capacidad de influir en los padres, no solo en su consumo sino también en sus valores y conductas.
El mercado infantil no es uno solo, sino que son tres: es un mercado de presente, porque tiene dinero propio, es de influencia con los padres y es un mercado de futuro, ya que ese niño será un adulto algún día.
¿Qué factores inciden en que el niño tenga más influencia en la compra que hacen sus padres?
Vivimos en un tiempo en el que cada vez hay más hogares monoparentales, bajó la natalidad, las madres retrasan la maternidad y los padres tienen menos tiempo para dedicarle a los hijos. Todo esto influye en que el niño se convierta en un agente de influencia en la compra de sus padres. Muchas veces, debido al escaso tiempo que tienen los padres para pasarlo con sus hijos genera un sentimiento de culpa que se compensa con regalos, es decir: con consumo. Este no tiene por qué ser un consumo patológico, sino que para los niños, sobre todo cuando son pequeños, se trata de un juego de aprendizaje.
¿Los niños son más influenciables que los adultos?
El niño es muchísimo más influenciable. Por eso es exigible que todas las marcas que se dirigen a niños sean responsables en su comunicación.
Las empresas que se dirigen a niños son conscientes que es mal negocio no respetarlos y no ser creíbles para los niños y sus familias.
¿Qué opina del debate moral en torno al marketing infantil y las regulaciones que buscan eliminar la publicidad dirigida a niños?
El filtro a la hora de consumir son los padres. Los niños no solo piden lo que ven en la publicidad. El patio de la escuela es el gran laboratorio y es el grupo de iguales el que valora todo lo que sale. Los niños no viven aislados de nada, todo lo contrario, aprenden a través de todas las pantallas y también formulan sus propios discursos de compra. Debemos partir de la base de que los niños deben ser totalmente respetados en ese sentido y por eso debemos hacer una buena comunicación en beneficio de los niños y la de las familias. En la publicidad destinada a niños y adolescentes no vale todo.
No vale que utilices a un personaje conocido para los niños con el objetivo de venderle algo no saludable.
¿Cómo se adapta la división de comunicación infantil a los nuevos medios digitales?
En el caso de Arista, la división infantil, al trabajar con los niños y adolescentes, acompañó el desarrollo de las nuevas tecnologías a medida que estas fueron ganando espacio en su público.La tecnología cambio la forma de relacionarse y la forma de obtener la información. Si antes para llegar al niño tenías que estar en revistas y radios, ahora tenés que estar en internet y en todas las pantallas. Nosotros apuntamos a las tecnologías digitales desde el principio.
¿Cómo espera que se desarrolle el mercado de la publicidad infantil en los próximos años?
La comunicación con niños y adolescentes deberá ser más inteligente. Las tecnologías están apresurando el conocimiento de los niños.No puedo aventurar que en el futuro haya más agencias especializadas en comunicación infantil, pero sí habrá más expertos en este tema.

El “rey de la casa” y los “padres Disney”
El último libro de Miguel González, El rey de la casa reúne algunas de las principales investigaciones acerca de la influencia del niño en la decisión de compra de sus padres. A modo de ejemplo, el español explica que el 70% de los niños están involucrados en el proceso de compra del auto familiar. Además González explica que un niño, a partir de los 10 años, es capaz de retener más de 300 marcas y de citar las que le gustan y las que no, y explicar sus razones.
El experto establece en su libro tres nuevos perfiles de consumo familiar. Por un lado, están los “niños Colón”, que tienen una posición privilegiada en el carrito de compra y quieren lo que les llama la atención y seleccionan su marca o producto favorito. Además consigna a “los padres Disney” , aquellos que ante la imposibilidad de dedicar más tiempo a sus hijos, buscan pasarlo haciendo actividades”. Por último señala a las “mamás preguntas” que tienen una relación de horizontalidad en el consumo con sus hijos y que cada vez que compran algo les preguntan a sus hijos qué desean”.
Miguel González en Uruguay
El experto fue invitado por la agencia uruguaya Neto para participar de una serie de charlas acerca de marketing infantil y adolescente. Esta iniciativa se enmarca en el proyecto de la agencia Neto y Arista para la profesionalización en estos temas.
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