Uno de los elementos más importantes para las marcas en el siglo XXI es
encontrar su propia voz, encontrar lo que las hace diferentes a la avalancha de
marcas y de elementos que están en circulación en el mercado en estos momentos.
Los consumidores tienen a su disposición casi infinitos productos y casi
infinitos mensajes y tienen que ser capaces de encontrar lo que hará que sean
distintos de los demás. ¿Cómo llamar la atención de los consumidores? ¿Cómo
hacer que lo que ellos dicen y ofrecen sea rápidamente reconocido?
La clave está en tener una identidad muy solvente (pero no ser esclavos
de ella). Es decir, la marca tiene que encontrar su personalidad, su voz, lo
que la hace distinta y tiene que ser fiel a esa realidad. Tiene que ser capaz
de decir quién es y de que el consumidor la identifique sobre todo lo demás.
Tiene que lograr encontrar elementos que la hagan única y que la separen de los
otros.
Y eso es muy complicado, porque lo cierto es que, cuando se habla de
encontrar una voz de marca, no se trata tanto de seguir el manual de estilo y
emplear siempre los mismos colores, las mismas palabras o los mismos elementos
para crear mensajes como hacer que la marca tenga una personalidad y que esta
sea siempre consistente. Esto quiere decir que todo lo que la marca dice será
orgánicamente igual, algo muy complicado y algo que solo se puede lograr si los
responsables de la marca saben realmente qué es lo que quieren y qué es lo que
son y si consiguen hacer que todos sus trabajadores lo vean igualmente.
Internet es uno de los grandes puntos en los que mantener esa voz de
marca se enfrenta a grandes tensiones y a grandes fricciones. Por un lado, la
red ha hecho que todo vaya más rápido, lo que da menos tiempo a pensar qué se
va a decir y por tanto da mucho menos margen para ajustar el mensaje. Por otro
lado, internet ha hecho que la marca esté mucho más expuesta que nunca, lo que
hace que sea mucho más fácil pillar errores, contradicciones y, sobre todo,
fallar.
Las redes sociales han hecho que las marcas estén obligadas a estar
hablando en todo momento, que siempre estén en medio del huracán y que siempre
vayan a ser analizadas, visualizadas por el consumidor y que siempre tengan que
mantener quienes son y ser fieles a su esencia. Por ello, es crucial que todo
el mundo tenga dentro de la compañía claro cuál es esa esencia y, sobre todo,
que la marca tenga una esencia clara.
El problema de la traducción
Pero ese no es el único punto de fricción ni el único elemento en el que
las marcas deben trabajar para crear una voz de marca que sea única y
consistente. En un mundo completamente global, las marcas tienen que estar
presentes en cada vez más países, más mercados y ser capaces, además, de
hacerlo igual en todos esos mercados. Es decir, la voz de la marca tiene que
ser consistente sin que importe dónde están los consumidores y dónde está la
marca en origen.
Por eso, las marcas tienen que cuidar muy bien lo que están diciendo en
otros idiomas y tienen que hacer un esfuerzo para traducir lo que dicen y hacen
y hacerlo bien, como recuerdan en Warc. No pueden permitirse jugar con
registro formal en un país y pasarse a uno informal en otro, por ejemplo, y
tampoco pueden dejarlo todo en manos de traducciones automáticas o poco
profesionales.
La marca tiene que
ser capaz de llegar igual a todos los mercados en los que opera y tiene que
hacerlo respetando su esencia. No hacerlo tiene efectos muy negativos. Por
ejemplo, una cadena estadounidense tenía un site de marca en dos idiomas,
inglés y castellano. En inglés era cercana y dinámica, pero la traducción al
español se había quedado en formal y no muy cercana a la esencia de la marca.
Cambiar esa traducción y hacerla más próxima al espíritu de la compañía no solo
aumentó el tráfico sino también el ROI. El ratio de conversión en pedidos
aumentó en un 6%.
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