PROPAGANDA

Los consejos del manipulador

02.10.2016 | Reeditaron "Propaganda", el influyente manual de Edward Bernays. El libro publicado en 1928 explicaba los mecanismos por los cuales se puede controlar a la opinión pública de manera indirecta. Son técnicas publicitarias que tuvieron aplicaciones mucho más vastas.

Por Jorge Martínez en La Prensa - Buenos Aires

Entre periodistas, publicistas y otras variantes de la industria de la "comunicación social" se ha vuelto un artículo de fe negar la posibilidad de que la opinión pública pueda ser creada o manipulada. A lo sumo, sostienen los rectos comunicadores, los medios abastecen de informaciones o datos a esa opinión, pero jamás han podido dirigirla. El reciente ocaso de un gobierno obsesionado con esa manipulación, como fue el del kirchnerismo, habría aportado la prueba definitiva a favor del argumento. Es evidente que quienes eso afirman no han leído a Edward Bernays. Y tal vez deberían hacerlo porque Bernays (1891-1995), un austríaco de origen judío que era sobrino de Sigmund Freud por parte de padre y madre, fue el creador de las modernas relaciones públicas, un concepto amplio que en sus comienzos también incluía el uso de la publicidad, el periodismo y la presentación sesgada de las noticias. Bernays llamó "propaganda" a ese conjunto de prácticas y así tituló el volumen tan influyente como olvidado que ahora reeditó en nuestro país Libros del Zorzal (256 páginas). Corresponde aclarar que la forma de propaganda que propugnaba Bernays no era la de los estados totalitarios. En su libro publicado en Estados Unidos en 1928 (cinco años antes del ascenso al poder de Hitler), no proponía las burdas campañas adoctrinadoras de nazis o comunistas sino un modo mucho más sutil e indirecto de orientar a las masas en países democráticos. Y el propósito inicial era el muy capitalista de vender productos y ganar dinero. "Es el objetivo de este libro -señala al final del primer capítulo- describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista que trata de recabar la aceptación del público para una determinada idea o artículo de consumo". Todo el resto del ensayo es así de franco. Con una rara mezcla de ingenuidad y cinismo, Bernays no vacila al hablar del "gobierno invisible" que detenta el verdadero poder y del uso que hace de la propaganda, a la que define como su "brazo ejecutor". PIONERO Se cree que Bernays fue el primer "asesor en relaciones públicas" de la historia, un especialista en "moldear las actividades de su cliente para que logren granjearse el interés, la aprobación y la aceptación del público". Pero sus propuestas iban más lejos. Valiéndose de sus antecedentes familiares, Bernays aseguraba que era posible conocer y usar la psicología de grupos para manipular los motivos de las acciones de las masas. "De ahí -señalaba- que la pregunta no tardase en plantearse: si conocemos el mecanismo y los motivos que impulsan la mente de grupo, ¿no sería posible controlar y sojuzgar a las masas con arreglo a nuestra voluntad sin que estas se dieran cuenta?". En Propaganda, Bernays no sólo presenta sus teorías. Relata además casos concretos de cómo las llevó a la práctica, aunque nunca se atribuye el mérito que sí se registra en el prólogo. Esas técnicas tuvieron una evidente utilidad comercial que subsiste hasta el día de hoy, pero con un alcance mucho más vasto. En el libro se indicaba que es posible cambiar o instalar costumbres, gustos, modas (Bernays dirigió, por caso, una exitosa campaña para difundir el consumo de cigarrillo entre las mujeres estadounidenses de la década de 1920), ideas o creencias. El método no era la repetición mecanicista sino el manejo sutil de los "principios manipulables" de todo grupo: "el gregarismo, la obediencia a la autoridad, la emulación y otros semejantes". Se trataba de un proceso mucho más largo y ambicioso, y nada pasivo. "El moderno propagandista -advertía- se pone manos a la obra para crear las circunstancias que deberán modificar el hábito". Coherente con esta ambición, Bernays descreía de los gobiernos tibios que siguen a la opinión en vez de moldearla. "Si un político es un verdadero líder -observó- será capaz de liderar al pueblo mediante el uso habilidoso de propaganda en lugar de seguir al pueblo sirviéndose del torpe instrumento empírico del probar y fallar". Puesto en términos actuales, podría decirse que Edward Bernays fue el reverso exacto de Jaime Durán Barba.