EL SERVICIO POSVENTA COMO DIFERENCIAL
El marketing moderno se basa en una serie de principios respecto del comportamiento de los consumidores y su repercusión en la cuenta de resultados.
Esos principios básicos los podríamos resumir de la siguiente forma:
a) Es mucho más costoso conseguir que nos compre un cliente nuevo que hacer que vuelva a comprar alguien que ya lo hizo antes,
b) la rentabilidad acumulada de un pequeño grupo de clientes es mucho mayor que la rentabilidad acumulada de la gran mayoría de ellos que contribuyen de manera poco significativa al total, (Pareto)
c) las ofertas de precio y/o incentivos para la compra terminan deteriorando el margen a largo plazo, sin producir incrementos sostenidos del market-share,
d) en la medida que invertimos en conocer a nuestros clientes y usamos esa información para brindarles un trato más personalizado, el incremento en la lealtad de éstos y por ende en el volumen de compra total genera una rentabilidad muy superior a la inversión realizada en ese proceso.
Los momentos de crisis económica como los actuales no son considerados los más efectivos para desarrollar estrategias agresivas de captación de nuevos compradores, sino que por el contrario se busca consolidar la base de clientes existentes.
Mantener un buen cliente exige hoy mucho juego de cintura. La calidad, la buena atención y el cumplimiento de los plazos comprometidos dejaron de ser los diferenciales de competencia. La reducción de la diferenciación entre los productos hizo que hoy las empresas procuren una nueva forma de comunicar su marca y su producto. Es aceptar o estar fuera del mercado – y lo que es peor, fuera de la preferencia del consumidor. ¿Cómo hacer entonces para mantenerse competitivo con tanta buena empresa compitiendo con usted? Una de las armas de diferenciación más fuertes del mercado actual es la posventa, que debe ser encarada con seriedad porque, cada vez más, el servicio es un elemento de fidelización de los clientes y ciertamente les impide comparar su servicio con el de otra empresa.
“Nunca fue tan importante mantener una buena relación con los clientes como ahora”
La clave del negocio.
Mantener una buena relación con los clientes (actuales y prospects) es, hoy en día, un fundamento básico en el mundo de los negocios. Es a través del mantenimiento de una cartera de clientes fieles que una empresa puede minimizar la dependencia de intentar conquistar continuamente nuevos clientes, en una frenética lucha con un número gigantesco de competidores, cada vez más capacitados.
Esta exacerbada persecución de nuevos clientes ha aumentado dramáticamente los costos de marketing y, por esta razón, frecuentemente oímos hablar que mantener los clientes conquistados resulta más barato que atraer clientes nuevos. Hacer acciones estratégicas de marketing directo o de retención para quien realmente tiene interés y forma parte del mercado actualmente atendido es mucho más rentable para las empresas que buscar clientes aleatorios a través de la propaganda masiva.
Existen muchos otros casos que podemos mencionar de desinterés del vendedor en mantener una relación. Cuántos de nosotros compramos un automóvil, tal vez el bien mueble más costoso del mercado masivo y nunca más volvemos a saber del vendedor. ¿Cuánto tiempo y dinero le hubiera costado a ese vendedor mantener una relación cálida y demostrar interés hacia nosotros, y en qué forma esa relación hubiera hecho que en muchos casos comenzáramos a evaluar el recambio del vehículo desde una situación preferencial hacia sus ofertas y productos?
Las decisiones de compra no son necesariamente frías y racionales, como nos indican los tratados de economía. La conducta del consumidor está más cerca del consumidor, está más cerca de la psicología que de la matemática, y por ello la importancia de generar vínculos afectivos en las relaciones comerciales, que terminan inclinando la balanza hacia proveedores que merecen nuestra preferencia, más allá de circunstanciales diferencias de precios. De todo esto sabe mucho el tradicional comerciante del barrio, que cultiva cuidadosamente las relaciones con sus clientes, consciente de su importancia. ¿Cuánto cuesta un simple programa de envío automático de e-mails saludando a sus clientes en el día de sus cumpleaños? Ese peluquero que conoce a todos los clientes por su nombre, y que los recibe con afecto preguntándoles por su familia es el mejor ejemplo de lo que el marketing moderno intenta lograr en un mercado global y mucho más masivo gracias a lo que hemos dado en llamar Customer Relationship Management.
¿Qué es lo que el cliente busca?
El cliente hoy no busca más a aquella empresa que hace el mejor trabajo de la región, él busca la empresa que entrega junto al servicio solicitado un presente llamado satisfacción. De esa forma, los clientes esperan que el servicio posventa sea un atributo del producto tanto cuanto la calidad, el diseño, su rendimiento y el precio. La satisfacción que un producto proporciona no está relacionada apenas al producto en sí, sino también al paquete de servicios que lo acompañan. La función de posventa es garantizar esta satisfacción, ayudando a fidelizar al cliente y divulgar la buena reputación de la empresa para otros posibles compradores. Esta es el alma de la buena venta, de la buena atención.
¿Como realizar la posventa?
Diversas formas de posventa pueden ser adoptadas dependiendo de la necesidad de su cliente y del producto/servicio ofrecido por su empresa. Grandes empresas que comercializan sus productos a nivel nacional se valen de diversas formas de atención al cliente, pero la principal herramienta es la tercerización de centrales de telemarketing. En este servicio, el cliente entra en contacto a través de un número de teléfono gratuito (0800) y quien atiende brinda las informaciones solicitadas. Portales de auto-atención en el propio sitio de la empresa en internet también son buenas herramientas de relación con el cliente y no está restricta a las empresas de gran o pequeño porte. La ventaja es el bajo costo y la eficacia. Cuando la venta es realizada a través de representantes el contacto personal es fundamental, en ese caso la posventa puede ser realizada a cada nueva visita, o también con el envío de material promocional y marketing directo, lo que siempre enaltece el cliente.
Sugerencias para encantar a su cliente con acciones de posventa
Para diferenciarse de sus competidores, la empresa puede realizar una serie de acciones para mejorar la relación con su cliente. En algunos casos, para empresas de gran porte, se sugiere la creación de un departamento exclusivo para acompañamiento de clientes en el período de posventa. Conozca algunas sugerencias de cómo hacer que su cliente sienta cada vez mayor seguridad y satisfacción por haber comprado de su empresa y que siempre solicite sus servicios:
• Ofrezca la mayor ventaja posible en la relación costo x beneficio. Los clientes, cada vez más, quieren hacer valer el dinero que pagaron. Crear valor para el cliente significa garantizar su satisfacción, y garantizar la satisfacción del cliente es sinónimo de evitar problemas y conquistar un cliente fiel.
• La disposición de los profesionales para posventa es esencial. Realice entrenamientos constantes tanto con el equipo de ventas como con el equipo de atención al cliente.
• Ofrezca siempre el mejor apoyo posventa para sus clientes. Ello impide que ellos comparen el servicio brindado por su empresa con el de la competencia. En muchos casos, una mala asistencia posventa frente a una buena propaganda de la competencia acaba haciendo al cliente optar por cambiar de proveedor;
• Mantenga el registro de clientes siempre actualizado. Cuando la empresa toma la iniciativa de entrar en contacto con el cliente, él se siente especial y aumenta el nivel de satisfacción con la empresa y el servicio. Se acostumbra enviar catálogos de ofertas y marketing directo en estos casos.
