Autor: Miguel Duro Moreno
Introducción
La idea fundamental de la obra podría quedar abreviada en una frase: El traductor de publicidad es, a su manera, un artista del hambre. Esto es debido a que hoy en día son los propios creativos de las agencias de publicidad (con alguna ayuda ocasional de los profesionales de la traducción) los que se encargan de traducir o adaptar a la lengua y cultura de llegada los productos surgidos en la lengua y cultura de partida que quieren anunciar. Los traductores han perseverado en la perfección de su técnica. Por ello, han sido considerados incompetentes en la fabricación y gestión de fórmulas creativas.
El anuncio es considerado como el producto unitario de la actividad publicitaria. En su fabricación puede intervenir cualquier cosa, sea palpable o no, real o no, emocional o intelectual. Todo traductor profesional trabaja y cobra por verbalizar por escrito, cuanto mayor sea el número de palabras del anuncio sometido, más interesante resultará la actividad. El problema reside en la importancia de la cantidad y calidad de los diversos elementos que componen un anuncio, de tal manera que la actividad traductora se ve complicada ya que traducir publicidad no consiste en solo traducir palabras de una lengua a otra, sino que se debe tener en cuenta un sinfín de elementos que nos obligan a modificar la traducción.
Resumen
El libro está conformado por distintos apartados que persiguen documentar cuatro objetivos. El primero de ellos consiste en estudiar los pasos seguidos en la traducción al español de un anuncio únicamente verbal redactado en inglés y concebido para su publicación en una revista del Reino Unido. El segundo de ellos incide en que para traducir un discurso suasorio como el de la publicidad se necesita pulir dicho discurso una y otra vez. El tercero contrasta los resultados obtenidos mediante diferentes métodos. Y el cuarto, demuestra la dificultad que tiene el traductor para vivir de este tipo de traducciones.
El libro está distribuido en cinco capítulos. El primero constituye una presentación de la investigación. El segundo es una síntesis del recorrido por el pensamiento traductológico de Occidente (sobre todo desde la segunda guerra mundial hasta la actualidad). El tercer capítulo, el más amplio, analiza en profundidad el anuncio objeto de estudio. El cuarto, es el resultado de una reflexión sobre las consecuencias derivadas de una traducción de dicho anuncio al español. El quinto albergaría las conclusiones procedentes de los distintos apartados anteriores.
La obra presenta un anuncio como base de la investigación. Este anuncio trata de un coche, es impreso y verbal, elaborado en inglés y publicado en una revista importante en el Reino Unido, cuyo destinatario suele ser un público determinado. No tiene imágenes, con estructura dialogística, y una apariencia monolítica que cuenta una historia con un final abierto o con truco, posee un slogan no exento, sigue un ritmo de sílabas, etc… Todo ello pensado con un propósito. Este método puede ser dividido en tres etapas diferentes, en cada una de ellas se aborda una cuestión sobre el mismo anuncio.
En la primera etapa (propedéutica), se tratan cuatro temas: la determinación de las coincidencias entre la retórica y la publicidad como prácticas sociales suasorias, la aclaración y definición de términos técnicos de la comunicología, la lingüística y la traductología que se van a usar a lo largo de todo el libro, la descripción de los modelos básicos de la comunicación humana, y la conexión entre los mecanismos que regulan esta misma comunicación humana y la publicidad.
En la segunda etapa (analítica y hermenéutica: semasiológica), el anuncio que estudiamos se somete a un análisis de todas sus facetas comunicativas, que son su referente, su emisor, su destinatario, su canal, su entorno, sus códigos, sus posibilidades de retroalimentación y su materialidad.
En la tercera y última etapa (onomasiológica), se centra la atención en examinar, bajo las nociones traductológicas (normas, adecuación y aceptabilidad, naturalización y extranjerización, función o escopo, traducción subordinada, adaptación, mecenazgo,…). También tratamos el hipotético caso en el que un traductor hubiera tenido que traducir el anuncio objeto de estudio para su divulgación en el mercado. El método expuesto es, por tanto, descriptivo.
Comentario
La publicidad puede definirse como una práctica social claramente incitadora. Su única razón de existir es el fin que tiene, consistente en informar y persuadir, de modo intencional y a través de técnicas de sugestión ilimitadas, a un público más o menos extenso, anónimo, informe y heterogéneo para que actúe de una determinada manera. Ya sea consumir, viajar, no conducir bajo los efectos del alcohol, etc. La publicidad no es más que un ejercicio de persuasión, por eso es suasoria. Puede ser un ejercicio retórico o no serlo, y también puede ser de mayor o menor complejidad, destinado a un público objetivo seleccionado de antemano, que se ejecuta para conseguir de él un fin concreto.
La persuasión actúa tanto en lo racional como en lo emocional de cada persona, es decir, actúa tanto en el consciente como en el subconsciente. El anuncio podríamos definirlo como el producto unitario de la actividad publicitaria. En su fabricación puede intervenir cualquier cosa, siempre y cuando se acomode al fin. El anuncio que sea verbal y solo verbal se caracteriza por estar constituido únicamente por la palabra, oral o escrita. El discurso es retóricamente suasorio y persigue un fin pragmático concreto en conexión con un producto, un servicio, una idea o una institución. Pocos anuncios son solo verbales.
Todo anuncio verbal puede extranjerizarse a propósito, traducirse a secas, adaptarse de uno ya traducido, crearse, o todo ello a la vez. Éstas son sus progresivas estrategias de generación enunciativa. Hay quienes consideran que el anuncio verbal, al igual que el poema, no es traducible, aunque lo parezca a primera vista. La cuestión de la traducibilidad o intraducibilidad de los anuncios publicitarios es lo que se aborda en este libro. Si estableciéramos una secuencia continua de factores de traducibilidad, en el punto extremo izquierdo colocaríamos la traducibilidad plena, y en el punto extremo derecho la intraducibilidad plena del anuncio. Esta secuencia estaría dividida por las cuatro estrategias de generación enunciativa (extranjerización deliberada, traducción, adaptación y creación).
Los traductores de publicidad (según la comunicología) son primero destinatarios, y luego se convierten en emisores del anuncio verbal que se les encomienda. Como destinatarios, deben actuar convirtiendo el enunciado que se les da en texto. Para ello deberán salvar todas las distancias lingüísticas, culturales, cognitivas, … que los separen de la posibilidad de extracción del sentido pretendido por el emisor original. Los traductores, aunque sean emisores secundarios siguen siendo emisores, y por ello deben cumplir la función de reproducir el enunciado a través de cualquiera de las estrategias de generación de enunciados que utilicen (extranjerización deliberada, traducción a secas y adaptación (recreación)).
La estrategia de creación a los traductores les está vedada, porque siempre corresponde a las agencias de publicidad. Y nada más hacerlo, se entrega el trabajo realizado a su cliente, a fin de que éste pueda darle publicidad. Según la deontología (y también desde la perspectiva del mercado), los traductores están destituidos de cualquier competencia publicitaria ya que la suya es sólo comunicativa.
Precisamente al contrario de lo que nosotros imaginaríamos, los profesionales de la traducción no siempre se encargan de los anuncios publicitarios. De hecho, el tenor de la información que hay en el toda la investigación de la noticia de un dato: el personal de las agencias publicitarias (textistas, grafistas, ejecutivos de cuentas, directores de cuentas, creativos, directores de arte, etc.) ha quitado de sus funciones a estos profesionales. Es el propio personal de las agencias el que decide qué, cómo, cuándo, dónde, para qué y para quién crear, adaptar, traducir o extranjerizar deliberadamente. Es el propio personal el que crea, adapta o extranjeriza como quiere. Cuando no traduce es porque así lo desea. Y es el propio personal el que, al quitar de estas tareas a los profesionales de la traducción, comete errores. Aun cuando los traductores tengan como misión traducir y no hacer publicidad (de esto ya se ocupan los publicistas), una valoración de las dotes que poseen (el oficio les requiere ciertas habilidades propias de un creativo) y de su crédito profesional (en un mercado tan angosto, sólo el que es bueno se mantiene a flote) invita a pensar que sus prestaciones están poco valoradas. ¿Sería acertado contar siempre con su experto dictamen a la hora de recorrer el ciclo productivo verbal (fase onomasiológica) completo de un anuncio, con independencia de cuál sea la estrategia (fase semasiológica) adoptada?
El segundo de los teoremas centrales de este libro quiere demostrar que sí. Los traductores, que aunque para las agencias de publicidad no sean más que meros trabajadores con idiomas y a veces, de trabajadores con idiomas, son profesionales de la escritura y especialistas en, al menos, dos lenguas y dos culturas, deberían poder mediar en todos los niveles de producción verbal de un anuncio destinado a una comunidad de llegada dada, por el simple motivo de que reúnen las condiciones idóneas para ello. Saben extranjerizar deliberadamente. Saben traducir (sobre todas las cosas, saben traducir). Saben adaptar (recrear). Y, si se les solicita, sabrían auxiliar al personal de las agencias en la creación de sus reclamos publicitarios. Puede ser que esto último no sea su cometido específico, pero tampoco lo es del personal de las agencias extranjerizar deliberadamente, traducir o adaptar, y sin ningún problema, lo hace todos los días. Las nuevas generaciones de traductores profesionales saben, además, bastante teoría de la traducción ya que la han aprendido en las universidades. Esta teoría, les sirve sobre todo para pensar, pero también para tomar decisiones.
Tres nociones teóricas pueden ser especialmente útiles en raras ocasiones en las que nos llegue un encargo de traducir (o extranjerizar a propósito, o adaptar) un anuncio verbal: la de normas, la de escopo y la de mecenazgo.
La primera noción, la de normas, tiene relación con lo sociocultural. Su creador, Gideon Toury, pensaba en ella como la masa dinámica, evanescente y centrífuga de reglas (ya sean explícitas o implícitas) de las que se provee una comunidad lingüística y cultural dada con el fin de saber en cada momento qué es socialmente aceptable desde el punto de vista de la traducción (literaria) y qué no. Los traductores, como miembros no extraños a esa misma comunidad, tienen la obligación de conocerlas, compartirlas, asimilarlas y aceptarlas si quieren hacer bien su trabajo, ya que las decisiones que hayan de tomar respecto de éste se encuentran determinadas por ellas. Toury divide las normas en dos clases: las preliminares, que son las que regulan qué anuncios se deben de traducir o no traducir y cómo el producto de toda traducción ha de llegar a su destinatario, y las operativas, divididas en matriciales y textuales, que son las que atienden a las estrategias de generación enunciativa y a las técnicas utilizables en el proceso de reproducción de los anuncios. A estas dos clases añade una tercera norma, la inicial, que es la que designa si el producto resultante de una traducción debe plegarse a la cultura que haya generado la obra original (adecuación), transparentándola, o bien satisfacer con plenitud, mimetizándose con la cultura de recepción, las expectativas comunicativas del destinatario (aceptabilidad).
La segunda noción, la de escopo, es debida a Katharina Reiss y Hans J. Vermeer, quienes la definieron como: «El principio dominante de toda traslación traducción es su finalidad». Llevada al mundo de la publicidad, esta noción implica que la relación existente entre dos anuncios, uno cuyo origen y destino sea una comunidad lingüística y cultural cualquiera y otro que haya sido generado a partir del primero, por medio de la traducción, en otra comunidad lingüística y cultural distinta y tenga como destino esa misma comunidad, dependerá exclusivamente de cuál sea el propósito, es decir, la finalidad, la intención, la función, es decir, el escopo, que deba cumplir el segundo. Esta noción ha dado lugar a una teoría del mismo nombre, la teoría del escopo, también llamada teoría funcionalista, que, como tantas otras, tiene muchísimos adeptos en el ámbito de la traductología. Para los funcionalistas, que así se llaman esos adeptos, toda traducción es siempre fruto de un encargo, no depende sino de la cultura de llegada y está sometida al principio supremo de que el fin justifica los medios. Christiane Nord, consciente de la dureza de este planteamiento, trata de suavizarlo incorporándole un criterio ético de lealtad que nos recuerda la existencia del emisor y, con él también la cultura de partida.
La tercera noción, la de mecenazgo, que utilizaba André Lefevere para referirse al factor de control externo ejercido sobre una literatura dada, entendida como sistema, por poderes fácticos tales como personas físicas, instituciones (el gobierno, el parlamento, la judicatura, la Corona, el ejército…), clases sociales, editoriales, medios de comunicación, grupos de presión varios (confesiones religiosas, partidos políticos, grandes empresas…) etc. Todos estos poderes para operar se sirven de mecanismos de intervención ya establecidos y socialmente aceptados: academias, comités de censura, publicaciones, centros educativos, etc., con la finalidad decidida de gobernarla y de dirigir sus vaivenes.
Podemos decir entonces que el mecenazgo no es inocente. Siempre deriva del poder y siempre encuentra en él su justificación. En opinión del mismo Lefevere, este hecho se comprende mejor si nos damos cuenta de que sus componentes son tres elementos: la ideología, la economía y el estatus. Éstos se combinan entre sí con el propósito de abrir y cerrar las compuertas más sensibles y previsibles de la literatura afectada: el pensamiento (sobre él actúa la ideología), el bolsillo (sobre él actúa la economía) y la estima (sobre ella actúa el estatus). Si se sustituye la literatura por la publicidad, lo interesante de la institución traductológica del mecenazgo es que puede explicar por qué es posible o imposible traducir un anuncio. Para Lefevere, traducir es reescribir, y el traductor es un reescritor.
Cualquier forma de reescritura, también la publicitaria, se ve sometida a un montón de limitaciones en cuanto a su libre ejercicio y circulación y que, incluso, llegan a determinar que exista o no. El mecenazgo, como es obvio, es una de ellas. Pero hay más: la poética, el universo del discurso, el idioma y el propio original del que se parta. Toda reescritura tendrá que enfrentar todas esas limitaciones si pretende sobrevivir.
Lo que se conoce como canon (publicitario) es la materia que queda después de haber superado las limitaciones. Según Lefevere, si un anuncio no encuentra un mecenas, no existirá nunca. Y si el mecenas que encuentra no es bueno, no funcionará bien. Pero es excepcional el anuncio que no funciona bien.
Conclusiones
Las comodidades materiales son el pilar básico de la civilización occidental de hoy día. Esta última ha llegado hasta el demente extremo de medirse por su consumo o por el uso que de ellas se hace. La frase «Tenemos empleos que odiamos para comprar cosas que no necesitamos», resumiría muy bien la dinámica que llevamos a cabo en nuestra sociedad. Tal vez eso no sea cierto para todo el mundo, pero sí lo es que lo que poseemos nos posee y que lo que somos o queremos ser lo hemos visto en un anuncio. Eso es la publicidad. Que sea un fenómeno alienante de dimensiones cósmicas es culpa de todos: anunciantes, publicistas, consumidores y usuarios, pero no del traductor, quien a fin de cuentas no es más que un artista del hambre.
POR: Rut Laborda
