ImportaRSE - Florianópolis

Norma de RSE e Marketing Ecológico
ISO 26000 será uma guia de lineamentos em matéria de Responsabilidade Social (RS) estabelecidas pela Organização Internacional para a Estandardização que será publicada em 2010.
Não obstante, o caminho ainda é longo e existem ainda erros por corrigir na norma, estou a favor do projeto da norma ISO 26000 devido a considerar que será um incentivo para atingir o ansiado compromisso social que os cidadãos devem cobrar às empresas nacionais e internacionais.
*O paralelismo entre a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável
O fim da responsabilidade social deve ser o desenvolvimento sustentável, mas realmente sabemos o conceito de desenvolvimento sustentável?
“É o desenvolvimento que satisfaze as necessidades atuais das pessoas sem comprometer a capacidade das futuras gerações para satisfazer as delas”. [1]
Este conceito busca comprometer as necessidades de hoje e as futuras, para obter um equilíbrio entre nossa geração e as que estejam por vir, para desta maneira garantir-lhes três aspectos fundamentais: o ambiental, o econômico e o social.
Como explicamos a simbiose empresa-mercado e sim se deve fazer responsabilidade social?
Se poderia dizer que a sociedade está conformada por indivíduos produtores e indivíduos consumidores, os quais têm uma atitude sobre a forma de ver a vida e de como seu atuar afeita o entorno físico e social. Esta forma de ver a vida é a responsabilidade social ou responsabilidade social empresarial, que não é mais que uma extensão do que se faz individualmente numa ‹cidadania corporativa›.
“O conceito de cidadania corporativa implica que a empresa, igual que o cidadão, tem deveres e direitos para com a sociedade e os deve cumprir e respeitar”. [2]

Na busca da responsabilidade social, qual seria o papel do consumidor?

Este tem que reconhecer sua posição como executor da compra com poder de decisão, já que a empresa tem como pilar fundamental de sua existência a satisfação das demandas do mercado, o qual está conformado pelos consumidores.
Em base a esta premissa o consumidor tem poder ante muitas das decisões empresarias e é nesta circunstancia onde nasce a figura do “consumidor verde”, aquele que manifesta sua preocupação pelo meio ambiente através de seu comportamento de compra, e que busca produtos percebidos como “amigáveis” com o meio ambiente.
Este novo consumidor que já não só se preocupa pela satisfação de suas necessidades atuais, senão que também lhe interessa a proteção do entorno natural, obrigará às empresas a adotar uma nova maneira de manejar o marketing: “O Marketing Ecológico”. [3]
Esta nova extensão do marketing apresenta um novo enfoque à estratégia de venda e ao posicionamento de “lovemark”(6), onde não só terá que aclarar que seu produto é melhor que outro e que por isso, merece ser escolhido. Se não que agora se verá na necessidade de demonstrar a seus consumidores que devem ter preferência por seu produto já que este lhes oferece qualidade e ao mesmo tempo cuida o meio ambiente. Para Philip Kotler, “O conceito de mercadotécnia social afirma que a labor das organizações é determinar as necessidades desejos e interesses dos mercados alvo e entregar-lhes os satisfatórios desejados, em forma mais eficaz e eficiente que a concorrência, de tal maneira que proteja e incremente o bem estar do consumidor e da sociedade” [4]

Frente à vantagem econômica das grandes empresas que podem fazer as MYPES?

Para as medianas e pequenas empresas (MYPES) que para produzir os bens ou serviços que oferecem no mercado, realizam diversas atividades, que a sua vez, geram diversos impactos no meio ambiente, a tarefa não será fácil, mas responsabilidade social não deve ser um sinônimo de grandes investimentos. As MYPES também podem colaborar realizando ações responsáveis que serão úteis para a sociedade e para elas mesmas. É baseado neste conceito que se propõe a utilização de tecnologias limpas, - estas são uma opção amigável com o ambiente, pois permitem a minimização da contaminação e dos resíduos, sem contar que aumentam a eficiência no uso dos recursos naturais -, isto logrará gerar benefícios econômicos, otimizando os custos e a competitividade dos produtos. O trabalho das pequenas e medias empresas a favor da sociedade não deve ser assumido como construção de grandes obras materiais. Trabalhando com seu público interno por meio da comunicação, oficinas ou melhoras salariais que gerem bem estar em seus colaboradores, já é uma forma de Responsabilidade Social. Um colaborador que se senta cômodo em seu trabalho, será um colaborador que não exteriorizará sua desconformidade laboral com sua família, com o que se pode lograr deter o maltrato familiar entre outros transtornos que se gera por um inadequado ambiente laboral. Carroll em 1991 propõe a teoria da pirâmide da RSE, onde por meio de uma pirâmide apresenta quatro classes de responsabilidades sociais das empresas: econômicas, é a base da pirâmide e é a produção de bens e serviços que os consumidores necessitam. Legais, o cumprimento da lei, assim como com as regras básicas segundo as quais devem operar os negócios. Éticas, a obrigação de fazer o correto, justo e razoável, assim como de evitar ou minimizar o dano aos grupos de interesse. E as filantrópicas, ações corporativas que respondem às expectativas sociais sobre a boa cidadania corporativa [5]

A crise econômica deve incentivar ou frear a Responsabilidade Social?

Hoje quando estamos atravessando uma das piores crises econômicas na história do mundo, é quando as empresas duvidam mais e encontram mais pretextos para não realizar ações responsáveis. Mas não devemos olvidar que uma das etapas mais importantes da evolução da RSE se inicia com a Grande Depressão, que afetou a economia dos países mais desenvolvidos, que se deram conta dos erros na filosofia empresarial da época e decidiram reformular-la. Peter Drucker, ao igual que outros autores, afirma que a principal missão das organizações empresariais é a geração de lucro; não obstante, isto não significa que seja a única. O poder econômico que as empresas obtêm através de sua produção deveria ser equilibrado por um alto grau de responsabilidade para que dito poder seja legítimo, é mais, Drucker assevera que a construção das próprias organizações deve basear-se sobre a responsabilidade no interior das mesmas. [6] Isto quer dizer que a responsabilidade social empresarial não só é construir grandes obras, carreteiras, escolas ou hospitais. A RSE deve começar pelas bases da mesma organização ou empresa, o pago de salários justos, o trato decente ao pessoal, o cumprimento das jornadas laborais, entre outros. Com uma sociedade marcada pela pobreza e a exclusão social, e um Estado historicamente ineficiente, quando a estabilidade jurídica e econômica do país queda em duvida, sempre dependendo das eleições próximas, uma norma como a ISO 26000 que alentará aos empresários, pequenos, medianos ou grandes, cada um de acordo a suas possibilidades, a colaborar com o melhoramento de nossa empobrecida sociedade, deve ser bem vinda e vista com bons olhos.

Victor R. Garrido

Bibliografia: [1] Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento da Comissão Brundtland: Nosso Futuro Comum. [2] Responsabilidade social: fundamentos para a competitividade empresarial e o desenvolvimento sustentável. -María Schwalb.[3] Responsabilidade social: fundamentos para a competitividade empresarial e o desenvolvimento sustentável.-Oscar Malca.[4] Philip Kotler, diretor Mercadotécnia.[5]Carroll 1991:47 [6] A Sociedade pós-capitalista, 1993.-Peter Drucker.

(6)Lovemarks é uma técnica de marketing que se destina a substituir a idéia de marcas. Lovemarks foram inventadas por Kevin Roberts, CEO mundial da agência de publicidade Saatchi & Saatchi,

- O termo marketing ecológico, verde ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento o Marketing Ecológico foi assim definido : “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” Posteriormente, o marketing ambiental também foi discutido por Kotler que o definiu como sendo : “(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”. Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele próprio considera como sendo o conceito mais abrangente: “Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.”
O marketing ecológico consiste, portanto, na prática de todas aquelas atividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para a conscientização ambiental por parte do mercado consumidor