CRM

Introducción a la gestión de relaciones con el cliente






Generalmente la principal fuente de ingresos de una empresa son sus clientes. Sin embargo, debido a que el mundo de los negocios está cambiando, sobre todo como resultado de la integración de nuevas tecnologías en las relaciones entre empresas y clientes, la competencia se hace cada vez más dura y, en consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o cambiarlos mediante un simple clic. Los criterios de selección de los clientes son principalmente financieros y hacen referencia a la capacidad de respuesta de la empresa, pero también puramente afectivos (necesidad de reconocimiento, de escucha, etcétera). En un mundo cada más competitivo, las empresas que quieren aumentar sus ganancias tienen por lo tanto varias alternativas:
• Aumentar el margen para cada cliente.
• Aumentar la cantidad de clientes.
• Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, la lealtad del cliente.

Las nuevas tecnologías permiten a las empresas conocer mejor a su clientela y obtener su lealtad mediante información pertinente de manera tal que puedan calibrar mejor sus necesidades y así satisfacerlas de forma efectiva.
Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel es cinco veces menos costoso que atraer nuevos clientes. Por ese motivo, una gran cantidad de empresas diseñan sus estrategias centradas en servicios para sus clientes.
¿Qué es CRM?
La gestión de relaciones con el cliente o CRM (en inglés CRM por Customer Relationship Management) tiene la intención de proveer soluciones tecnológicas que permitan fortalecer la comunicación entre la empresa y sus clientes para mejorar las relaciones con la clientela a través de la automatización de los distintos componentes de la relación con el cliente:
• La preventa: está relacionada con el marketing y consiste en estudiar el mercado, es decir las necesidades de la clientela, e identificar potenciales clientes. El análisis de la información reunida sobre los clientes permite a la empresa revisar su selección de productos con el fin de satisfacer mejor las expectativas. La automatización de marketing para empresas (EMA) consiste en la automatización de las campañas de marketing.
• Las ventas: la automatización de las fuerzas de venta (Sales Forces Automation en inglés, abreviado como SFA) consiste en otorgar a los negocios herramientas de puesta a prueba para asistir la implantación de medidas destinadas a potenciales clientes (gestión de contactos, de reuniones de ventas, de relanzamientos, pero también ayuda en la preparación de propuestas comerciales, etc.).
• Gestión de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse conocidos y reconocidos por la empresa y no quieren tener que volver a contar la historia de su relación con la empresa cada vez que son contactados.
• La posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente, en especial a través de la implementación de centros de llamada (también conocidos como Servicio de atención al cliente, líneas directas o por el término en inglés, call centers) y del suministro en línea de información de soporte técnico. Envuelve también, como en el caso de las concesionarias de automóviles, la atención técnica y de mantenimiento del producto y la provisión de repuestos y servicios.

El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un proyecto de CRM debe proveer a cada sector de la empresa el acceso a sistemas de información para poder conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor manera posible.
Integración de la CRM a la empresa
La implementación de soluciones de CRM en la empresa no sólo consiste en instalar software ad hoc, sino en modificar la organización de la empresa como un todo, lo que requiere la implementación de un proyecto de cambio de comportamiento. De hecho, la implementación de una estrategia CRM demanda cambios estructurales, competitivos y de comportamiento.

El Factor Humano en una Estrategia CRM
La ejecución correcta de los procesos de negocio, el uso adecuado de la tecnología y la administración y manejo productivo de los datos lo hacen las personas en el interior de las organizaciones.
Por lo tanto, si los tres primeros elementos de la estrategia de CRM (procesos de negocio, datos y herramientas) no son bien entendidos y manejados por las personas de la organización y su entorno, la estrategia de CRM estará condenada al fracaso.
Una estrategia coherente y bien diseñada para la administración del cambio al interior de la organización debe garantizar la preparación de las personas para entender, compartir y aplicar una cultura de centralización en el cliente.
Finalmente las relaciones con los clientes son interacciones humanas, ejecutadas por seres humanos y los resultados tangibles de una estrategia CRM se verán en la medida que las personas actúen con convicción hacia el servicio integral al cliente.
¿Cuál de los siguientes enfoques describe mejor la forma en que trabaja tu empresa?
● Cultura Producto
● Cultura Procesos
● Cultura Cliente
Cultura Producto
Altamente eficiente en el desarrollo e innovación en nuevos productos o servicios. Inversión en investigación y desarrollo para ofrecer al mercado cada vez mejores y más innovadores productos o servicios. Estructura organizacional y administración de la empresa enfocada a productos/servicios.
Su mejor estrategia comercial es el manejo de Precios y Promociones. Realmente, ¿constantes innovaciones en el producto/servicio es lo que los clientes desean y demandan?
“Excelencia en Producto”
Cultura Procesos
ISO 9000, 14000, 18000, 22000, OHSAS y demás rigurosas metodologías y certificaciones, más que toda asociadas a gestión de calidad. Alta orientación a procesos y reglas. Eficiencia y eficacia en la forma como opera la organización. Muy formal y en algunos aspectos, algo burocrático, pero las reglas se cumplen y los procesos se siguen.
Ejercicios de planificación estratégica y de Visión, Misión y Credo muy bien desarrollados, lamentablemente en la mayoría de oportunidades esto no le interesa al cliente.
Lo que dice el “Manual” es lo que se debe hacer.
Se busca eficiencia a través de las normas y los procedimientos, generando en muchas oportunidades falta de flexibilidad y de empoderamiento por parte de los empleados para la toma de decisiones. “Excelencia en Procesos”
Cultura Cliente
El Cliente es el epicentro y razón de ser de la empresa. Estructura y procesos orientados a conocer al cliente, entender sus necesidades y trabajar de forma colaborativa en crear y retener clientes, los más rentables.
Procesos, personas, datos y herramientas orientados a entregar experiencias satisfactorias que generen lealtad de los clientes. Su mejor estrategia comercial es el desarrollo de relaciones rentables con sus clientes a largo plazo.
“Excelencia en la Relación con los Clientes”.
Generalmente alguna de las dos primeras opciones o su combinación pueden permitir que sobreviva en el cambiante y dinámico escenario de negocios, la última puede llevarlo a destacarse.
Una adecuada combinación de las tres le puede garantizar el éxito.
Uno de los factores clave para lograr un cambio de una cultura Centrada en el Producto o Centrada en el Proceso hacia una Cultura Centrada en el Cliente es la forma como las personas al interior de la organización se comportan y ejecutan sus tareas.
Con base en la experiencia que hemos tenido en la implementación de estrategias de CRM, consideramos que hay unos temas fundamentales que es necesario afrontar de manera estructurada para cubrir el factor humano.
Estos factores son:
● Compromiso de la alta dirección
● Diseño de la estructura organizativa que trabajará en la implementación de la estrategia de CRM
● Diseño de la estructura organizativa hacia una organización centrada en el cliente
● Diseño y ejecución de un proceso de Administración del Cambio de cara a nuevos procesos de interacción con el cliente
● Adecuación de un esquema de incentivos y recompensas para CRM
Los componentes del CRM
Autor: Daniel Cestauz Liz
Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto de CRM únicamente en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.
Estos conceptos se desarrollan a continuación:
1.- Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas de CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
2.- Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
3.- Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
4.- Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones de CRM al alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. La tendencia actual es que ella se encuentre disponible en nube.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto de CRM es importante que la empresa tenga en claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis exhaustivo previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.
Las preguntas clave para una estrategia de CRM
El camino para transformar su compañía en una empresa centrada en el cliente, y por lo tanto con crecimiento a largo plazo, empieza con estas preguntas:
• ¿Quiénes son realmente nuestros clientes?
• ¿Cuántas clases de clientes tenemos? ¿Qué compran, cómo y dónde?
• ¿Por qué nos prefieren?
• ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales?
• ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas de marketing?
• ¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste u otro cliente?
• ¿Cómo estamos respondiendo las quejas y consultas?
• ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación?
• ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean clientes para siempre?
• ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores?
• ¿Enviamos a nuestros clientes una nota de agradecimiento por su compra dentro de las 48 horas posteriores a su adquisición?
• ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos son deseados o necesitados, y que nosotros podríamos vender?
• ¿Contactamos a todos y cada uno de nuestros clientes regularmente, interesándonos por su nivel de satisfacción e investigando sobre sus necesidades futuras?
• ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes?
• ¿Surge de nuestra información regular la lista de los clientes que no nos compraron últimamente?
• ¿Surge de nuestra información regular la lista de los productos que nuestros clientes declararon, en su primera compra, como que necesitarían en el futuro, y que todavía no nos lo compraron?
• El punto clave en la implantación de una solución CRM se centra en definir claramente el objetivo y para ello es necesario que la organización reflexione sobre cuál es su situación actual, qué problemas o deficiencias ha detectado, cuáles son los objetivos que desea cumplir y las mejoras que quiere lograr, cuál es la solución que debe adoptar y los pasos que tendrá que desarrollar para ponerla en marcha. Todo esto debe materializarse en la definición de una estrategia CRM, alineada con la estrategia de la empresa y en consonancia con sus necesidades tácticas y operativas.