SU MAJESTAD: EL CLIENTE

“La parte más importante de cualquier negocio es el cliente”.





¿Quién no escucho hablar de esto?
Todos nosotros somos, alternativamente en nuestra vida, clientes y proveedores.
Como clientes, muchos de nosotros ya hemos pasado por situaciones satisfactorias y de las otras. Determinados proveedores nos satisfacen y otros nos han defraudado. Algunos, infortunadamente los menos, nos sorprenden y deslumbran con sus productos y servicios.
No todos los proveedores son iguales, y tampoco lo somos los clientes.

Considerando que no todos los clientes son iguales, es de gran importancia que las empresas aprendan a diferenciar los clientes que poseen, para poder ofrecer productos o servicios de una manera adecuada al perfil o nivel de dichos clientes.

Como bien dice Julio Cesar Méndez (2006) el cliente es un individuo con necesidades y preocupaciones, considerando que no siempre tiene razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si una empresa quiere distinguirse por la calidad del servicio.

Para comprender la importancia que tiene el cliente dentro de la institución, podemos observar los siguientes principios que Karl Albert nos presenta a continuación:

● Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio.
● Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él.
● Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo.
● Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo.
● Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño.
● Un cliente no es sólo dinero en la caja registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.
● Un cliente merece la atención más excelente que podamos darle. Es el alma de todo negocio.

Por su lado, Carl Sewell (1994) definió los 10 mandamientos del Servicio al Cliente, que todavía ahora son de gran importancia considerar. Los mismos son:

1).- Haga que vuelvan por su gusto: pregúntele a los clientes lo que quieren y déselos una y otra vez.
2).- Sistemas, no sonrisas: decir por favor y gracias no basta para garantizarle que va a realizar el trabajo bien desde la primera vez. En cambio los sistemas sí le garantizan eso.
3).- Prometa menos, dé más: los clientes siempre esperan que usted cumpla su palabra. Cúmplala con exceso.
4).-Cuando un cliente pregunta, la respuesta es siempre sí.
5).-Deshágase de sus inspectores y de su departamento de relaciones con los clientes: todo empleado que tenga trato con los clientes debe tener la autoridad suficiente para atender sus quejas.
6).- ¿Nadie se queja?.. Algo anda mal: atienda a sus clientes de forma que le digan todo aquello que no les gusta.
7).- Mida todo. Lo que no se mide no se puede mejorar.
8).- Los salarios son injustos: remunere a sus empleados como si fueran sus socios.
9).- Mamá tenía razón: muestre respeto a las personas. Sea atento con ellos.
10).- Sea como los japoneses: investigue quienes son los mejores y como hacen las cosas; aprópiese de sus sistemas. Después, supérelos.

Se puede concluir que el cliente es pieza clave para cualquier organización, porque gracias a él, depende la existencia del negocio y también de todas aquellas personas que trabajan en la empresa. Por esta razón, hay que hacer consciente a toda la empresa que gracias al pago que hace el cliente por el servicio o producto, se cuenta con trabajo, salarios, educación, hogar, recreación, etc.

A continuación se mencionaran varios tipos de clasificaciones, que dependiendo de la empresa podrán adoptar una u otra forma.

Una clasificación bastante interesante de los clientes viene dada por la Pirámide de conversión que se señala a continuación:

La Pirámide de la conversión.


John Leppard & Liz Molyneux (1994)

Esta pirámide señala básicamente los tipos de clientes de acuerdo a su lealtad, y se inicia con unos clientes potenciales que, la empresa piensa, fueron bien elegidos. El vendedor transforma a este presunto en un cliente, cuando el mismo adquiere el producto o servicio. Este cliente puede ir convirtiéndose en habitual a medida que va realizando una serie de compras repetidas y es función de la empresa que esto siga sucediendo hasta el punto que el cliente comience a serle fiel a la empresa y se convierta en Partidario. Y si al producirse cambios en la competencia se logra que el cliente permanezca junto a la organización, se logrará el fin último de la empresa el cual es mantener Defensores, ya que no solo representará alguien que compra, si no que asegurara que los productos o servicios de la empresa son mejores que los de la competencia y recomendara la misma sin que se le pida.
En este punto, el cliente se convirtió en un valioso activo de ventas.

Otra manera de clasificar a los clientes es agruparlos en diferentes segmentos de mercado:

a) Segmentación en base a lo que compra: esta información es de fácil acceso y por lo general está en manos de la propia empresa, ya que se analizan los historiales de compra de los clientes y se reúnen de acuerdo al perfil.
b) Segmentación sobre la base de quien compra: en este sentido se pretende agrupar a los clientes de acuerdo a sus características personales, socioeconómicas, demográficas, etc.
c) Segmentación en base de porque compra el cliente: se trata de determinar y clasificar de acuerdo a la motivación del cliente para comprar y determinar grupos que tengan inclinaciones similares.

Indistintamente de la manera como la empresa quiera clasificar a sus clientes, la cual podría ser completamente diferente a la topología antes mencionada, es necesario que las mismas se manejen con bases de datos, a las cuales deberán tener acceso toda la empresa y la misma deberá ser nutrida diariamente para poder así obtener una información veraz, confiable y suficiente a la hora de definir estrategias en pro de satisfacer las necesidades de dichos clientes.

Ahora bien, según Héctor Rojas Medel (2006), cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los productos o servicios resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación depende la sobrevivencia de quien los provee.

Sin embargo, si visualizamos a los Clientes de una Empresa en un concepto más amplio e integral, podríamos decir que están constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.

La clasificación de algunos tipos de clientes, según Rojas Medel, obedece primeramente a la ampliación del tradicional concepto de Cliente, entendiendo como aquel que compra algo al proveedor, e introducir a esta definición un concepto importantísimo, que es la calidad de Cliente "interno" y "externo" que este pueda revestir.

A partir de esto se definen los siguientes tipos de Clientes a los cuales la empresa debe prestar atención.

1. Cliente externo: es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que compra los productos o adquiere los servicios que la Empresa genera.
2. Cliente interno: es quien dentro de la Empresa, por su ubicación en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores. No se puede fragmentar el servicio, es decir, en la Empresa, todos son productos, todos son Clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de la Satisfacción dentro de la calidad y servicio.
3. Clientes Finales: se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la Empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. También se les denomina usuarios finales o beneficiarios.
4. Clientes intermedios: son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la Empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario


Importancia de la satisfacción del cliente.

Si el cliente es el ente al cual la empresa debe satisfacer para lograr permanecer en el mercado, a través de las ventas o servicio ofrecido a éste; cobra una altísima importancia el conocerlos y acercarse en lo posible a cubrir sus exigencias y/o necesidades a través de los productos o servicios que la empresa ofrece.

Pero existen unas premisas importantes de resaltar, bien como lo menciona Ros Jay (2001):

● los clientes no siempre saben que es lo que quieren
● todos los clientes no son iguales

Esto agrega un elemento de desafío total al negocio de suministrar servicio al cliente, y ambos factores llevan a la misma regla clave acerca del servicio al cliente: el servicio inteligente al cliente debe ser flexible. Cualquiera que suministre un servicio a sus clientes –directamente o detrás de bambalinas- debe estar preparado para averiguar lo que este cliente en particular quiere, y entonces suministrárselo.

Saber lo que el cliente quiere es decisivo, y la manera más efectiva es poder anticiparse a lo que ellos desean –acertadamente- en cuanto sea posible. Por ello cobra mucha importancia el conocer bien a los clientes, para así predecir sus cambios y deseos acertadamente.

Carl Sewell (1994) concluyó lo siguiente:

● Si atiendes bien a tus clientes, estos seguirán volviendo porque te aprecian;
● Si te aprecian, gastaran más dinero contigo;
● Si gastan más dinero contigo, vas a atenderlos aún mejor;
● Y si los atiendes mejor, ellos no dejaran de volver y el ciclo empezara de nuevo.

También afirma Sewell que la mejor manera de saber qué es lo que el cliente desea es preguntárselo, y trabajar en función de satisfacer ese deseo. Es necesario muchas veces preguntarle al cliente que quiere, pero esto debe hacerse con cortesía y no obligarlos a responder.

William B. Martín (1991) nos manifiesta que para poder servir a nuestro cliente, debemos conocer sus necesidades, como son la necesidad de ser comprendido, necesidad de ser bien recibido, necesidad de sentirse importante y necesidad de comodidad:

● Necesidad de ser comprendido: aquéllos que eligen un servicio necesitan sentir que se están comunicando en forma efectiva. Esto nos dice que se están interpretando en forma correcta los mensajes que envían las emociones (empatía) y tratar de impedir una comprensión inadecuada del beneficio que puede obtener nuestro cliente.
● Necesidad de ser bien recibido: ninguna persona que esté tratando con usted y se sienta como un extraño, regresará. El cliente también necesita sentir que usted se alegra de verlo y que es importante para usted.
● Necesidad de sentirse importante: el ego y la autoestima son poderosas necesidades humanas. A todos nos gusta sentirnos importantes, cualquier cosa que hagamos para hacer que el invitado se sienta especial, será un paso en la dirección correcta.
● Necesidad de comodidad: los clientes necesitan comodidad física: un lugar donde esperar, descansar, hablar o hacer negocios; también necesitan tener la seguridad de que se les atenderá en forma adecuada y la confianza en que le podremos satisfacer sus necesidades.

Conocer las necesidades del cliente es parte fundamental de la empresa, se deben llevar a cabo todos los puntos anteriores con el hecho de mejorar las necesidades reales que requiere el cliente, todo esto con el único fin de brindar un buen servicio y satisfacer al cliente.

Como se menciona al principio, el propósito o razón de ser de cualquier negocio es el crear y conservar clientes. Existen muchos estudios que han demostrado que es más costoso (cinco veces más) encontrar nuevos clientes que mantener fieles a los clientes actuales; y en industrias en la que el valor del producto o del servicio es alto y la frecuencia de compra es baja, el costo relativo entre hacer negocios con clientes nuevos o con los existentes puede ser cerca de diez a quince veces mayor. (John Leppard y Liz Molyneux, 1994).

Algunas cifras interesantes de evaluar en función a las quejas o insatisfacciones de los clientes son (Ros Jay, 2001):

● Para el negocio promedio, el 96% de los clientes insatisfechos no se quejan. Eso quiere decir que por cada queja que la empresa recibe, debe haber 24 clientes más que no tienen la oportunidad de arreglar las cosas.
● En promedio, un cliente insatisfecho le cuenta a entre 10 y 16 personas acerca de la mala experiencia con la empresa.
● Cuando una persona que se queja queda satisfecha con la respuesta, le contara solo a la mitad de personas acerca de su experiencia y será positiva en la manera en que habla acerca de la misma.
● Hasta 90% de los clientes insatisfechos que no se quejan, nunca le comprarán más.
● Cuando un cliente se queja, aunque su queja sea manejada satisfactoriamente, entre el 35 y 45% no le compraran más.
● Cuando un cliente presenta una queja, y la misma es resuelta de manera eficiente y rápida, entre el 80 y 95% continuara comprándole.

En diversos estudios, los clientes han señalado como factores importantes en el manejo de las quejas, los siguientes:

● velocidad
● que se los mantenga informados
● que se les efectúe la investigación justa
● que se les brinde un procedimiento limpio
● actitud amistosa y servicial
●tratar una persona llamándola por su nombre.

Y el plantear sus quejas obedece a las siguientes razones:

● obtener un mejor servicio
● recibir dinero o un servicio al cual ellos tienen derecho
● recibir una explicación
● evitar que lo mismo le pase a otros
● recibir una disculpa
● decir lo que se piensa de la empresa o el producto o el servicio
● recibir una compensación
● sacar del pecho su disgusto o frustración

Analizando lo antes mencionado, es imprescindible alentar a los clientes a quejarse y crear sistemas de recepción y solución de quejas. De forma tal a lograr que sus clientes se quejen y hacer que terminen satisfechos con la empresa, ello será un apoyo indiscutible en la permanencia de sus clientes actuales, y permitirá ganar credibilidad en el mercado.

Por ello, y como bien lo menciona en el informe Tendencias actuales en la medición de la satisfacción del cliente, realizado por TATUM (www.tatum.es), ya no alcanza conocer solo la satisfacción del cliente, ahora hay que saber:

● En qué medida el servicio ha sido peor, igual o mejor de lo esperado: Índice de superación de expectativas. Incremento de la fidelidad.
● En qué medida el servicio o producto es igual, mejor o peor que otras opciones del mercado: Índice de mejor opción. Incremento de la confianza.
● En qué medida se siente atraído por otras marcas del mercado: Índice de vinculación emocional o de compromiso con la marca. Prevención de bajas.
● En qué medida se recomienda a otros el producto o servicio: Índice de recomendación. Medida del compromiso.
● En qué medida se prevé continuar utilizando/consumiendo el producto/servicio en cuestión: Índice de vinculación. Prevención de bajas.
● En qué medida se considera que están realizando un esfuerzo por dar un servicio sobresaliente: Índice de esfuerzo por dar el mejor servicio. Eficacia en la comunicación.
● Si hay o no una mejora sustancial que esté esperando el mercado. Aspecto de oportunidad.

Hay que tener en cuenta, también que los estudios de satisfacción del cliente tienen que ser algo rentable para la empresa. Deben traducirse en Sugerencias Estratégicas de Mejora (SEM).

Se debe recordar, que el cliente puede estar satisfecho pero no vinculado, no comprometido. Pueden estar satisfechos solo porque piensan que nadie lo hace bien, pero no porque piensen que la empresa lo hace mejor. La satisfacción no implica valor en la relación ni implica fidelidad, ni implica ausencia de quejas o, paradójicamente, de insatisfacciones.

De acuerdo con un estudio realizado por American Management Association, las compras realizadas por clientes leales, quienes recurren una y otra vez a una organización porque están satisfechos con los servicios recibidos, representan un 65% del volumen de ventas promedio de una empresa.

Ros Jay también señala y a manera conclusiva, que mantener a los clientes satisfechos significa:

● personal más contento y motivado, al cual se le agradece y elogia, en lugar de criticarlo y enojarse con él;
● mayor retención de clientes, que ahorra los costos de reclutar nuevos clientes, simplemente para remplazar los que se pierden;
● mayor retroalimentación del cliente, lo que hace más fácil investigar los productos o servicios nuevos más populares por desarrollar; y
● mas recomendaciones verbales por parte de los clientes actuales; de lejos, la manera más efectiva, en términos de costos, para reclutar nuevos clientes.


Nuevos clientes

Es importante mantener satisfechos y felices a los clientes actuales, pero en ocasiones es también necesario enfocar parte de las estrategias de la empresa en la obtención de nuevos clientes, sobre todo cuando:

● El negocio es joven, y se está en periodo de crecimiento.
● Se está en una industria donde los clientes están golpeados por la recesión, y existe una alta tasa de pérdidas de clientes.
● Cuando se sufre de un abandono de clientes.

Según Ros Jay (2001), existen seis pasos claves para el reclutamiento de clientes:

1. establezca sus objetivos
2. elabore el perfil de sus clientes actuales
3. enfoque a sus clientes potenciales
4. planifique su acercamiento
5. inicie contactos
6. cree al cliente.

Iván Thompson (2006), en su artículo “La Captación de Nuevos clientes” hace referencia a los autores Kotler, Cámara, Grande y Cruz (en su libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio), los cuales afirman que las empresas que intentan aumentar sus ventas y beneficios tienen que emplear un tiempo y unos recursos considerables para lograr nuevos clientes. Además, según estos renombrados autores, el conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales.

Adicionalmente, Thompson afirma, que constatar éstas afirmaciones no es muy difícil, porque basta con recordar cuánto cuestan (en dinero, tiempo y esfuerzo)
1) las tareas de prospección o exploración para encontrar clientes potenciales,
2) la investigación que se realiza para conocer sus intereses, actividades y hábitos de compra, 3) la planificación que se hace de las actividades que se realizarán para tratar de convertirlos en nuevos clientes,
4) las actividades que se realizan de pre acercamiento,
5) la presentación del mensaje de ventas y
6) los servicios posventa.
Por ello, es que al momento de considerar la realización de acciones para la captación de nuevos clientes se debe tomar en cuenta que esas actividades tienen un costo superior (por lo menos 5 veces más) y demandan más tiempo y esfuerzo que el mantener o retener a los clientes actuales; todo lo cual, debe ser considerado e incluido en el plan de captación de nuevos clientes.

Thompson define como los pasos para el proceso de captación de nuevos clientes, los siguientes:

Paso 1:
● Identificación de Clientes Potenciales: Este primer paso consiste en identificar a aquellas personas, empresas u organizaciones que pueden llegar a adquirir el producto o servicio. Para ello, se pueden realizar algunas de las siguientes actividades:
● Investigación de Mercados: Ya sea formal o informal pero que estén orientadas a la identificación de la mayor cantidad de clientes potenciales.
● Recolección de Sugerencias de Clientes Actuales: Consiste en acudir a los clientes actuales para solicitarles referencias de personas, empresas u organizaciones que a su criterio puedan necesitar el producto o servicio.
● Revisiones Regulares de Publicaciones Nacionales y Locales: Directorios, revistas especializadas y hasta periódicos pueden ayudar a identificar clientes potenciales. Por ejemplo, aseguradoras, empresas de bienes raíces y tiendas de electrodomésticos pueden considerar como clientes potenciales a las personas que anuncian su matrimonio en los periódicos.
● Creación de Interés: Para ello, se puede realizar anuncios en medios masivos (televisión, radio y periódicos) y/o en medios selectivos (como revistas especializadas) con la finalidad de crear un interés que atraiga a los clientes potenciales hacia el producto o servicio, ya sea directamente a la empresa o a los canales de distribución.
Este método se asemeja a la acción de lanzar la "carnada" para luego esperar que los "peces" caigan en la red.

Paso 2:
● Clasificación de los Clientes Potenciales: Después de identificar a los clientes potenciales, se los debe clasificar considerando su disposición para comprar, capacidad económica para hacerlo y autoridad para decidir la compra.
De esa manera, se obtendrá dos grupos de clientes potenciales:

● Candidatos a Clientes: Son aquellas personas, empresas u organizaciones que tienen un fuerte interés (predisposición) para comprar el producto o servicio, la capacidad económica para hacerlo y la autoridad para decidir la compra.
● Candidatos Desechados o en Pausa: Son aquellos que se rechazan porque aunque tengan la predisposición o interés por adquirir el producto o servicio, no tienen la capacidad económica para efectuar la compra (candidatos desechados). Sin embargo, se debe considerar que existen clientes potenciales cuya falta de liquidez es temporal, por lo que conviene no perderlos de vista para ganarlos como clientes en un futuro próximo (candidatos en pausa).

Paso 3:
● Conversión de "Candidatos a Clientes" en "Clientes de Primera Compra": Este paso es crucial para la captación de nuevos clientes, debido a que es la ocasión en la que el candidato a cliente puede entrar en contacto con el producto o servicio, y de esa manera, puede verificar, constatar o comprobar la calidad de este. Por ello, es recomendable que la fuerza de ventas trabaje, primero, investigando todo lo necesario para conocer todo lo que puedan acerca de las personas, empresas u organizaciones a las que esperan vender, por ejemplo, qué productos similares han usado o usan en la actualidad, qué experiencias han tenido con ellos, cuál es su nivel de satisfacción, etc., y también, cuáles son sus intereses, actividades y hábitos; todo lo cual, será muy útil durante la entrevista que la fuerza de ventas realizará a los candidatos a clientes para la presentación del mensaje de ventas, y cuyo objetivo es: Lograr que el candidato a cliente haga su primera compra y tenga una experiencia satisfactoria al hacerlo.

Paso 4:
● Conversión de los Clientes de Primera Compra en Clientes Reiterativos: Este cuarto paso del proceso de captación de nuevos clientes, consiste en convertir a los "Clientes de Primera Compra" en "Clientes Reiterativos"; es decir, en clientes que compran el producto o servicio de forma reiterada y/o que compran otros productos o servicios que pertenecen a la misma empresa.
Esto se puede lograr realizando algunas tareas de fidelización de clientes, por ejemplo:
● Brindar Servicios Posventa: Esto incluye:
1) el realizar un seguimiento a la entrega del producto para constatar que éste llegó en buenas condiciones y en la fecha acordada,
2) efectuar capacitaciones para que el cliente conozca cómo usar apropiadamente el producto,
3) cumplir con las garantías ofrecidas, etc.

● Conocer al Cliente: Esto implica realizar actividades (por ejemplo, encuestas periódicas) para conocer el nivel de satisfacción del cliente luego de la compra. Además, resulta muy útil conocer aspectos como aquello que lo hace sentir importante y valioso.
● Brindar un Trato Especial: Esto puede incluir descuentos especiales por compras frecuentes, servicios adicionales o exclusivos, atenciones especiales (como hacerle llegar una tarjeta de felicitación el día de su cumpleaños), créditos personalizados, y por supuesto, recibir y prestar atención a sus sugerencias e inquietudes.


Servicio al cliente versus satisfacción real percibida del cliente.

Los clientes, tanto internos como externos, están en constante evaluación y medición del servicio que se le está prestando en contraposición con lo que se le dijo se iba a ofrecer. Y como cada ser humano, posee pensamiento propio y distinto al resto, es necesario evaluar dicha percepción de manera constante, ya que el servicio que se le pudo brindar al cliente en un momento determinado, puede, tiempo después, no ser suficiente u optimo para satisfacerlo. Por otro lado, no siempre, el cómo la empresa o ente en cuestión piensa que está ofreciendo el servicio es como sus clientes lo perciben.

Existen diferentes causas dentro de la organización que pueden generar la insatisfacción de un cliente, entre ellas tenemos (Patricia Wellington, 1997):

● Falta de comunicación interna
● Falta de motivación del personal y/o autonomía por parte de este
● Falta de investigación
● Falta de comunicación con los proveedores
● Falta de compromiso con las relaciones a largo plazo con los clientes
● Falta de visión administrativa y/o compromiso de la gerencia

Todos o parte de estos problemas pueden estar sucediendo dentro de la organización, lo cual termina reflejando hacia el cliente una situación problemática que le generará insatisfacción. Es necesario que las organizaciones mejoren de manera integral sus procesos con la visión de servicio al cliente, pero no como algo puntual en un momento dado, sino como una filosofía a adoptar permanentemente.

Ahora bien, existen otros motivos que pueden generar insatisfacción al cliente, y bien como se menciono anteriormente, es el no dar al cliente lo que se le ha ofrecido. Para ello, Ros Jay (2001) afirma que la pieza final de este rompecabezas es, por supuesto, asegurarse que lo que usted ofrece y lo que el cliente perciba que usted está entregando, constituyan un excelente servicio. Para poder suministrar el nivel de servicio que el cliente espera y con el cual están satisfechos, se necesitara tener en cuenta las siguientes guías:

● Sea específico acerca del servicio que ofrece: hay que asegurarse que todas las promesas sean específicas.
● Primero mejore el servicio, después grite con convencimiento de causa: tan pronto exponga una idea a los clientes, ellos esperaran que usted la ejecute, pues no querrán oír un tal vez, un esperamos, un podría ser, los clientes quieren certeza.
● Consolide sus promesas de servicio por escrito: al hacer una promesa de servicio y no cumplirla se está en serios problemas; por ello es necesario primero y antes de todo estar seguro de lo que se va y se puede ofrecer para posteriormente a ello cumplirlo. Si es así, es de mayor impacto y seriedad que dichas promesas se le den al cliente por escrito, y si el servicio está sujeto a posibles cambios, entonces sería conveniente adicionar concesiones, en donde si usted no cumple con lo prometido el cliente obtendrá una alternativa adicional.
● Planifique continuar mejorando su servicio: el hecho de mejorar su servicio le brindará una ventaja competitiva en el mercado. Al cliente no solo le gusta recibir un servicio, sino el hecho de que les mejore la vida, pero si alguien lo hace, la competencia no tardara en copiarlo; por ello es necesario estar siempre planeando como mejorar el servicio ofrecido.
● Siga preguntándole a sus clientes que más desean de usted: se debe asegurar de mejorar las cosas que sus clientes realmente desean que mejoren.
● Involucre a su equipo: en cada área de la organización, sus integrantes están en la línea de fuego del servicio al cliente, por ello, se debe estar seguro que la moral y el entusiasmo están en su punto alto, para que ellos puedan transmitirlos al cliente. Es crucial mantener al equipo de trabajo completamente informado acerca de cualquier cambio que se planee; invitarlos a que contribuyan con ideas y sugerencias e involucrarlos en las decisiones de cómo lograr de la mejor manera dichos cambios.
● Involucre a sus clientes: es necesario involucrar también a los clientes para asegurarse que ellos notan los cambios que se están haciendo. La manera efectiva de lograrlo es dejándolos participar en el proceso, que den aportes o ideas de cómo la empresa puede cambiar en pro de beneficiarlos.

Por otro lado, Patricia Wellington (1997), en su libro “Como brindar un servicio integral al cliente”, hace referencia a los elementos de satisfacción del cliente, en el cual cada uno puede dividirse en varios factores, y los estándares de excelencia para cada uno.
A continuación se hacen mención de dichos elementos de satisfacción:

1. PRODUCTO
EL FACTOR DE LA EXCELENCIA ES:
Disponibilidad: Disponibilidad inmediata o antes de una fecha de entrega negociada/prometida (rápido tiempo de abastecimiento de mercado)
Calidad: Cero defectos durante la vida del producto/servicio
Presentación: Utilización de empaques adecuados con las actuales normas de protección ambiental más responsables, y el mínimo necesario para higiene/protección/transporte/almacenamiento
Imagen: Una imagen que concuerde con la realidad, y que coincida plenamente con el estilo de vida y aspiraciones de los clientes objetivo
Valor por el dinero: (valor percibido en la mente de cada cliente del resultado experimentado en una transacción comercial) Asegurar que no haya engaño, esto es dar más valor (percibido o real) que el costo de la compra
Cumplimiento de las expectativas: Brindar una satisfacción que supere las expectativas

2. VENTAS
EL FACTOR DE LA EXCELENCIA ES:
Marketing y merchandising: Un marketing honesto, legal y decente que no sea impositivo ni manipulador ni derrochador, sino informativo y orientado precisamente en términos de segmento de mercado y tiempo; investigar plenamente a los clientes de modo que sus necesidades, preferencias y valores como compradores se entiendan hasta en sus detalles más sutiles, y sean incorporados en la promoción y las estrategias empresariales con gran precisión
Comunicación verbal : Una actitud personal o telefónica atenta, interesada, sensible y oportuna, y que transmita un mensaje preciso y compresible que cumpla con los objetivos del cliente y con su necesidad de ser escuchado; ofrecer diferentes medios para hacer un pedido (teléfono, fax, carta, visita personal)
Entorno de compra : Un entorno acogedor y no amenazante facilita la realización de los negocios y hace que los clientes se sientan emocionalmente cómodos
Personal : Unos empleados amables, sensibles, empatitos, confiables, conocedores, leales al equipo corporativo, entrenados y facultados para actuar, y cuya apariencia personal, sean consistentes con las expectativas de los clientes
Documentación: Folletos, propuestas, estimaciones, contratos, facturas, pagares, manuales de entrenamiento y manuales de usuario, etc., escritos de manera clara y precisa, que incluya cada uno información completa sobre los detalles de las referencias de la compañía y los servicios de apoyo, y que sean exactos y oportunos
Variables de compra: Explicadas claramente, negociadas justamente y entonces confirmadas por escrito

3. POSVENTA
EL FACTOR DE LA EXCELENCIA ES:
Interés sostenido: Reconocer y honrar el valor de; tiempo de vida de un cliente para la compañía y no desilusionar a clientes genuinamente leales por no reconocer (y recompensar) esa lealtad; garantizar la sencillez del proceso de nuevos pedidos, sustentada en la información existente sobre los clientes
Manejo de Quejas: Personal autorizado que responda de inmediato, con amabilidad, honestidad, simpatía y profesionalismo; mantener informado al cliente a lo largo de todo el proceso de manejo de quejas; y utilizar la tecnología como una herramienta, no como un bien supremo.

4. UBICACIÓN
EL FACTOR DE LA EXCELENCIA ES:
Ubicación: Explicar la ubicación con precisión (en textos, grafica o verbalmente) y asegurar que cualquier cambio en las vías de acceso (trazado, nombres o numeración) o en el transporte público que atiende el área sea incorporado en las direcciones actualizadas
Acceso: Señalar claramente la ubicación, idealmente en todos los puntos de acceso de un radio de cinco millas, y asegurar que todas las fachadas exteriores de los edificios, entradas, vías privadas y todo el terreno de la compañía reflejen la imagen corporativa y transmitan empatía a los clientes
Seguridad y comodidad: Proveer iluminación, techo y señalización suficiente en todos los estacionamientos y entradas; asegurar que todo el entorno interno cumpla con las reglamentaciones relevantes de salud y seguridad; y asegurar que el espacio físico satisfaga la dinámica de interacción humana
Consideración para los clientes con necesidades especiales: Asegurarse de que nada discrimine a los grupos con necesidades especiales

5. TIEMPO
EL FACTOR DE LA EXCELENCIA ES:
Horarios comerciales: Prestar un servicio acorde con las necesidades de los clientes, y no según la presencia o ausencia de competidores
Aplicabilidad y disponibilidad de productos: Ofrecer una selección de productos continuamente mejorados que sean relevantes para las necesidades y los patrones de compra normales
Velocidad de las transacciones: Asegúrese de que el proceso sea tan corto como lo quieran sus clientes

6. CULTURA
EL FACTOR DE LA EXCELENCIA ES:
Ética: Ser incuestionablemente legal, no discriminativo, moral y transparente
Conducta: Ser imparcial, gustosamente servicial, objetivo, honesto, irreprochable y auténticamente centrado en el cliente, y aprender de la crítica constructiva
Relaciones internas: Hacer gala de un tratamiento justo y equitativo de todos los empleados, sin diferencias injustificables entre el personal de rango superior o inferior; entender el concepto del cliente interno; brindar oportunidades para el desarrollo multifuncional propio y dirigido; confiar en la gente dándole a personal información y poder para tomar decisiones; fomentar la participación, la identidad de equipo y la contribución; favorecer la colaboración inter-funcional, y asegurarse de que cada uno entienda, acepte y realice su misión personal con relación al cliente
Relaciones externas: Desarrollar una relación de socios con proveedores y clientes, en vez de actuar como si fueran partes aisladas que deberían estar separadas por el control ejercido por un superior sobre un subordinado
Calidad de la experiencia de compra: Crear la percepción de que es plenamente consistente con los derechos de los clientes a recibir atención y satisfacción total, mediante los cuales cada “momento verdadero de servicio” es una confirmación absoluta de la primacía de los clientes en la cultura, los valores y la política corporativa

Wellington señala que estos seis elementos deben ser desarrollados y suministrados simultáneamente, a fin de ofrecer un servicio de verdadera excelencia al cliente.
Y ahora sí, calma; esto recién comienza…