RES

NON VERBA

É possível ser uma empresa responsável?

Publicado 25-08-09, por Ana Medina (Espanha)

A RSC se vislumbra como um desafio para as organizações do século XXI e como resposta ao novo modelo de companhia que demanda a sociedade, no que a inovação e o diálogo se transformam em eixos centrais da estratégia.

A entrada em Google da expressão responsabilidade social corporativa (RSC) retorna 6,45 milhões de resultados neste buscador de Internet. Não fica atrás, responsabilidade social empresarial (RSE), com 6,01 milhões de páginas na web; sustentabilidade, com 3,2 milhões; e desenvolvimento sustentável, com 4,38 milhões de entradas. Independentemente da terminologia, estes dados mostram a importância que há cobrado a RSC, adquirindo também carta de natureza na indústria.

As empresas ao ter posto mãos à obra para integrar a RSC em suas estratégias, sem perder de vista seu principal objetivo: assegurar a rentabilidade do negócio e retribuir aos acionistas. Com a transparência e o bom governo como uma de suas bandeiras, hão elaborado programas de igualdade, conciliação e diversidade para empregados, programas ambientais e sociais para melhorar e desenvolver no âmbito em que realizam sua atividade. Neles, tratam de envolver aos fornecedores, clientes, acionistas e investidores, buscando uma vantagem competitiva.

Oportunidades

«As empresas que decidem adotar algumas medidas de responsabilidade corporativa o fazem por dois motivos: evitar riscos ou aproveitar oportunidades. “Isto as faz ser reativas no primeiro caso e proativas no segundo»,

afirma Joaquin Garralda em seu livro “Rumo à Empresa Razoável”, onde o vice-decano de Ordenação Acadêmica de IE Business School fala dos parâmetros que conformam o modelo do comportamento empresarial sustentável e responsável.

As empresas que adotam medidas o fazem para evitar riscos ou aproveitar oportunidades

O grande desafio é que as PYMES, que conformam 95% do tecido industrial espanhol, integrem a sustentabilidade em sua estratégia. Muitas delas são fornecedoras de grandes corporações, que exigem cada vez mais a seus fornecedores que atuem com boas práticas.

Com este objetivo, se aõ desenvolvido pautas e guias para que implantem políticas responsáveis em sua atividade, recolhendo recomendações sobre seu comportamento com o que se há denominado os stakeholders ou grupos de interesse (empregados, clientes, acionistas, sociedade, administrações, reguladores, fornecedores e concorrentes), tanto nas áreas social e ambiental, como de boa governança.

As sugestões da maioria dos expertos para implantar uma estratégia responsável começam por realizar uma analise e diagnóstico da situação da organização em matéria de sustentabilidade e definir um plano estratégico para integrar-la na empresa, algo que pode ajudar, ouvir a experiência de outras companhias, através da assistência a foros e palestras ou a presença nas organizações empresariais surgidas para impulsionar a RSC.

«A empresa tem deixado de estar configurada sobre o simples triangulo de atores principais: acionistas, clientes e empregados, para passar a estar penetrada por múltiplos protagonistas que geram e exigem relações preferentes»,

afirma Ramón Jáuregui, o euro-deputado socialista e um dos principais impulsores da RSC em Espanha.

E que um dos primeiros passos é identificar aos grupos de interesse, esses coletivos com os que cada companhia se relaciona em sua atividade diária. Conhecer suas expectativas através do diálogo e reuniões periódicas ajuda aos distintos departamentos a estabelecer objetivos de melhoria e projetos que permitam responder a suas necessidades.

O responsável

As grandes empresas têm criado a figura do diretor de Responsabilidade Social Corporativa ou de Desenvolvimento Sustentável. Outras, inclusive, têm constituído uma comissão específica, dependente do Conselho de Administração, que vela por seu desenvolvimento dentro da organização. Sem olvidar que a RSC é um conceito transversal, é dizer, afeta a todos os âmbitos de gestão, pelo que têm que estar presente em todos os departamentos e contar com o compromisso da alta direção. Daí que cada área de negocio proponha seus próprios objetivos de sustentabilidade e de melhoria em relação com os respectivos grupos de interesse.

Segundo os expertos, o primeiro passo é realizar uma análise da situação e definir um plano

Um exercício que pode ajudar a elaborar um informe de RSC ou de sustentabilidade. Sua preparação melhora a transparência informativa e permite recopilar dados, render contas e marcar objetivos, assim como fortalecer a colaboração interdepartamental e por em valor as atuações

responsáveis. Segundo um estudo de KPMG, o número de memórias de RSC se tem duplicado desde 2005, além do que ainda um terço das empresas espanholas segue sem publicar-las, sobre todo PYMES.

Neste sentido, hão surgido iniciativas como a do ICO e Caixa Navarra, que aõ firmado um acordo para elaborar os informes de mais 1.500 pymes seguindo a metodologia de GRI, um dos principais padrões para elaborar estes documentos. Para o diretor da Caixa Navarra, Enrique Goñi, «a RSC deve entender-se como uma vantagem competitiva e não assumir-la pode significar um motivo de exclusão do mercado».

Dicas para integrar a RSC no negócio

Presença em organizações e foros

Através da assistência a foros, debates, palestras e cursos, assim como a presença em organizações empresariais que impulsionam a responsabilidade social, as companhias têm a oportunidade de participar, escutar opiniões e recolher as experiências de outras empresas para adaptar-las a seu negócio.

Diálogo com os grupos de interesse

É importante identificar aos grupos de interesse, aqueles com os que a empresa se relaciona e aos que afeta sua atividade, tanto internos (trabalhadores, acionistas), como externos (investidores, clientes, fornecedores, administrações, reguladores ou concorrente). O dialogo permite conhecer suas expectativas e responder a suas necessidades.

Memória de sustentabilidade

A elaboração dum informe de RSC ou de sustentabilidade permite às companhias a medição, prestação de contas e comunicação dos seus objetivos aos grupos de interesse internos e externos, ao tempo que fortalece o compromisso corporativo através da colaboração entre departamentos e permite por em valor suas atuações.

Aplicar a transversalidade

A RSC deve ser transversal a toda a companhia, incluindo-se no quadro de mando e vinculando a todas as áreas de negocio. As grandes empresas têm criado a figura do diretor de RSC ou de desenvolvimento sustentável e os expertos aconselham, além disso, criar uma comissão específica, dependente do conselho de administração.

Elaborar um código ético e de conduta

Os códigos éticos e de conduta se hão transformado numa ferramenta que regula as relações internas e externas das companhias. Estes documentos corporativos servem de guia a todos os profissionais para saber como

comportar-se em aspectos como contratos, corrupção, seguridade, acosso laboral, conflitos de interesse ou presentes.

Propor objetivos por departamentos

A companhia deve realizar uma analise da situação em RSC e definir um plano de ação. Cada área de negocio deve avaliar como aplicar a sustentabilidade a seu departamento, com objetivos de melhoria em aspectos como diversidade, igualdade, bom governo, transparência, controle de fornecedores, satisfação de clientes e meio ambiente, entre outros.

ENTREVISTA A BERNARDO KLIKSBERG

RSE Valores Humanos e de Igualdade Social

Entrevista a:

Bernardo Kliksberg sobre Responsabilidade Social Empresarial:

"aquele que ajuda aos outros ajuda a si mesmo"

Não fala só de números senão de valores humanos e de igualdade social. É um economista diferente. Diz que "na América Latina a RSE está mal" e que "a ética empresarial não se atinge com imposição senão com educação".

Ao longo de 30 anos, Bernardo Kliksberg ganhou reconhecimento internacional por seus trabalhos sobre pobreza, especialmente na América Latina, se consolidou como um pioneiro da ética para o desenvolvimento, o capital social e a responsabilidade social empresarial (RSE), não conformado com isso criou uma nova disciplina: “a gerencia social”.

Bernardo Kliksberg, pioneiro da ética para o desenvolvimento, o capital social e a responsabilidade social empresarial. Filho de emigrantes judeus poloneses humildes, este Doutor em Economia e Ciências Administrativas, Contador Público e Licenciado em Sociologia e em Administração, todos os títulos da Universidade Nacional de Buenos Aires (UBA), leva escritos 47 livros, o último, Primeiro as pessoas, em co-autoria com o premio Nobel de Economia, Amartya Sen. Atualmente reside em Nova York e é assessor de organismos e agencias internacionais como a ONU, o BID, UNICEF, a UNESCO, a OEA e a OPS.

Dias atrás visitou Buenos Aires convidado pela Câmara Espanhola de Comercio da República Argentina (CECRA) para falar da importância da RSE nas PYMES. Entrevistado por Visão Sustentável, Kliksberg foi categórico ao afirmar que a RSE em Latino América está mal e que estamos 30 anos atrasados com respeito aos países nórdicos onde já está instalada e funciona como um indicador de modernidade e progresso.
“O tema da RSE não é um tema mais, senão que é parte fundamental da solução aos problemas que estamos vivendo. Bill Gates diz que há milhões de pessoas que têm suas necessidades básicas insatisfeitas porque não possuem a maneira de explicar-las de forma tal que interessem ao mercado, com o qual, quedam insatisfeitas. Por isso, ele diz que a única maneira de solucionar isto é inovando o sistema. Na Argentina há uma resistência feroz a inovar. Por isso falo que se pode ser parte do problema ou parte da solução. Se vamos pelo caminho de Gates estamos construindo a solução, se vamos pelo caminho da irresponsabilidade empresarial bastante transitado na América Latina, estamos contribuindo a agravar a situação".
- Sua idéia do consenso social mais distribuição da riqueza é sólida sem embargo, tendo em conta a natureza do ser humano, não é impraticável?

Necessita-se que exista uma grande discussão sobre a ética e a economia, pensando no mediano e longo prazo. Nas sociedades que as há havido - Finlândia, Noruega, Holanda, Suécia e Canadá – onde as pessoas têm discutido a eticidade das políticas públicas, porém não em abstrato. Eles discutiram a responsabilidade ética dos atores sociais, dos funcionários, mas também dos empresários privados, a responsabilidade social das empresas e dos meios massivos de comunicação; isto foi o que lhes permitiu desenvolver-se, crescer. A ética deve regular a economia e fazer-lhe lembrar que a meta última é que as pessoas devem viver com mais liberdade, e que não pode fazer-lo se não tem saúde, água e luz. Se a ética começa a comandar a economia, o assunto da igualdade surge como tema central.
Na Noruega a distancia entre o mais rico e o mais pobre é de 6 a 1. Está muito mal visto serem muito rico, os empresários quando discutem os salários, não o fazem por paritárias obrigatórias; há uma cultura em quanto a que a distancia não pode ser maior. Acredita-se no igualitarismo. Na América Latina há que percorrer um longo caminho para criar uma cultura pro igualdade.
- A grande maioria das empresas começou a desenvolver e programar seus programas de RE a partir da crise de 2001. Por que acredita que não se fez antes dado que as casas matrizes das transnacionais faziam tempo que os vinham desenvolvendo?
- Acredito que incidiu a cultura economicista. A cultura orienta as ações dos indivíduos, da sociedade, e é implícita e subterrânea, então quando se cultiva sistematicamente a idéia de que todo vale como se fez na década de ‘90, cada um deve perceber seu máximo egoísmo individual e não há valores que controlem isso; há atrasos éticos em muitos terrenos, e um deles foi à área da RSE. O empresário exitoso não era o socialmente responsável, senão aquele que no menor tempo acumulava a maior quantidade de lucro sem importar os métodos ou os meios dos que se valera. Então se a cultura premia à responsabilidade outros serão os estímulos, os incentivos.
Hoje estamos ante uma demanda social explosiva porque melhoraram os níveis éticos de nossa sociedade. Quando as pessoas pedem ética aos políticos para que exerçam sua função com a máxima efetividade e pulcritude também lhes está pedindo ética aos empresários. E esse código de ética o devem respeitar tanto em seu país de origem como no resto. Não pode ser que em outros países façam o que fazem em quanto à contaminação do meio ambiente, desequilíbrios ecológicos, etc., e que no próprio realizem seus atos responsavelmente porque se não a opinião pública lhes cai encima.

- Como estamos na atualidade na América Latina e especificamente na Argentina? que caminho devemos transitar?
- Estamos mal. Todas as pesquisas que manejamos indicam que estamos bastante mal – pensa Quanto dão os empresários argentinos em porcentagem das vendas que realizam se o comparamos com os países desenvolvidos?... Não damos os dados para não deprimir-nos. Agora, por suposto que há exceções, sem embargo são os menos. A maior parte dos empresários está no que eu chamo a etapa narcisista, que só vê seu umbigo. Na América Latina estamos 30 anos atrasados dado que muitos ainda pensam como o fazia Milton Friedman e já há que superar-lo. A RSE ganhou a batalha das idéias.

- Qual é o caminho a seguir?
- Acredito que o caminho central é o de favorecer a democratização. Incluso já se estão vendo câmbios favoráveis. Têm-se dado câmbios geopolíticos e se está buscando um projeto muito mais inclusivo, e o positivo é que este cambio não é gestado por um líder determinado senão pela mesma gente. Quanto mais se promova a participação cidadã maior vai ser a exigência em políticas públicas e em responsabilidade empresarial. América Latina vai neste caminho e isso é o que nos permite ver de maneira esperança-dora o futuro. Sem embargo, há que reconhecer que em matéria de RSE estamos atrasados e se o empresariado não percorre o mesmo caminho que a gente, será a mesma gente a que os vai a pressionar de maneira cada vez mais dura.

-Que significa a ética empresarial que expõe em seu livro Primeiro as pessoas?
- Significa tratar aos consumidores com jogo limpo, produtos de boa qualidade, preços razoáveis, produtos saudáveis, bom trato pessoal, empresas amigáveis com o meio ambiente, entre outros pontos. Uma empresa que ajude às políticas públicas. Bill Gates e Warren Buffet aportaram U$ 60.000 milhões e criaram a maior fundação do planeta para combater a malaria, a tuberculose, o paludismo e a AIDS. Há um clamor mundial por um pacto ético que regule o funcionamento da economia internacional. Quanto mais se demore isto, vai haver mais tensão

social e mais fraturas. Pagam-se custos muito altos por ter um mundo tão desigual.

- Agora, como se logra esta ética empresarial quando não existe a priori?
- Seguro que não por imposição. Não acredito que tenha que haver uma lei que os obrigue. Eu acredito que a educação é a única via, e Brasil, o país mais avançado em América Latina em RSE, o demonstrou. O presidente Lula Da Silva foi um ator fundamental do avance que tiveram os brasileiros, dado que logrou comprometer aos 100 empresários mais importantes do país para que começassem a traçar e executar uma agenda em RSE. Por sua vez, contam com o Instituto Ethos que vêm trabalhando neste tema e por último tem companhias, como o caso de Natura, que partem da cultura de que a empresa deve servir á sociedade, não só produzindo produtos e benefícios, senão, através de toda sua filosofia e tecnologia. O desenvolvimento de suas líneas Natura Ekos e Terra América é um exemplo para o resto das companhias que queiram trabalhar neste caminho.
Argentina vai pelo bom caminho também. Mas o componente central para que avance uma idéia orgânica da RSE é a educação do empresariado e a melhor maneira de fazer-lo é através das universidades, que é o que nós desde o Programa das Nações Unidas estamos tratando de impulsionar.

- Qual será o papel dos meios de comunicação nesta evolução da RE no país?
- Um dos atores com os que haverá que discutir mais a fundo o tema da RSE são os meios, sua própria RSE. Estão colocados em um dos campos mais delicados de toda a realidade. O importante é que quando o fazem os resultados são altamente positivos. Quando tratam, por exemplo, o tema de seguridade cidadã exclusivamente com imagens cruéis e excitando à mão dura, isso é irresponsabilidade empresarial. E é assim porque não contam o transfundo da exclusão social profunda que vive o país - um de cada três jovens argentinos está fora do sistema laboral e educativo. Então em vez de buscar soluções a essa imagem que se está projetando, se diz que têm que estar todos na cadeia.

Após de passar umas horas em sua cidade natal, Bernardo Kliksberg tomou um avião rumo a México. Um grupo de empresários o esperava para ouvir-lo falar sobre equidade e redistribuição. Seguramente, uma vez terminado o encontro, compreenderiam que o que propõe não é nenhum invento, pelo contrario, propõe a necessidade de recuperar a sabedoria mais profunda do gênero humano, a ética.

“A Bíblia diz duas coisas que são muito importantes em RSE - sintetiza–.

Uma é “Aquele que ajuda aos outros se ajuda a se mesmo”,

e a outra “Não te desentendas do sangue de teu próximo”,

em outras palavras, não podes ser indiferente a uma sociedade onde o 20 por cento dos jovens estão excluídos e onde morrem 10 mil crianças por ano por causas que se podem evitar ligadas à pobreza. Não podes ser insensível, menos se tu és empresário, dado que tu és um ator muito importante numa sociedade que necessita câmbios”.

América Latina: cifras que doem...
- 300 mil crianças morem por ano por pobreza.
- 16% das crianças sofrem de desnutrição crônica.
- 53 milhões de pessoas vivem com fome.
- 23 mil mães morem por desnutrição por ano.
- 25%, mais de 50 milhões, dos jovens estão fora do sistema educativo e do mercado laboral.
- 130 milhões vivem em tugúrios.
- 128 milhões sem instalações sanitárias.
- 210 milhões recebem águas contaminadas.
- 60 milhões sem instalações sanitárias.

* Cifras publicadas pelas Nações Unidas em 2007.

Fonte: Visão Sustentável, 24 – 08 – 09

ECO-DESENHO

O eco-desenho é uma versão ampliada e melhorada das técnicas para o desenvolvimento de produtos, através da qual a empresa aprende a desenvolver-los de uma forma mais estruturada e racional.

O eco-desenho conduz a uma produção sustentável e um consumo mais racional de recursos. O conceito de eco-desenho está contemplado na agenda de negócios de muitos países industrializados, e é uma preocupação crescente em aqueles em desenvolvimento.

Reunir informação é parte importante da metodologia para obter uma

perspectiva do contexto ambiental e econômico. A análise e a informação reunida permitem respaldar as decisões e possibilitam o controle de ingressos e egressos. Os projetos de desenvolvimento de produtos abarcam muitas considerações e ao seguir um processo estruturado dará confiança nas decisões e estratégias escolhidas.

Outro aspecto inovador do eco-desenho é seu enfoque sobre todo o ciclo de vida do produto, que é parte integral de sua aplicação.

Porém o aproveitamento desta oportunidade implicará a reformulação dos produtos a partir do desenho mesmo e a atuação proativa ao longo de todo seu ciclo de vida: desde a obtenção das matérias primas-que em muitos casos são recursos naturais -, até sua reintegração ao ciclo mesmo, ao final de sua vida útil. Integrando estas oportunidades como parte dum mesmo esquema é possível obter múltiplos benefícios: minimizar os custos de produção e o consumo de materiais e recursos, aperfeiçoarem a qualidade dos produtos, melhorarem a vida útil dos produtos, selecionar os recursos mais sustentáveis ou com menor conteúdo energético, buscar a utilização de tecnologias mais limpas e minimizar os custos de manejo de resíduos e desfechos.

Em termos gerais, o termo eco-desenho significa que ‘o ambiente’

ajuda a definir a direção das decisões que se tomam no desenho. Em outras palavras, o ambiente se transforma no co-piloto no desenvolvimento dum produto. Neste processo se lhe assina ao ambiente o mesmo ‘status’ que aos valores industriais mais tradicionais: lucros, funcionalidade, estética, ergonomia, imagem e, sobre todo, qualidade. Em alguns casos, o ambiente pode inclusive ressaltar os valores tradicionais do âmbito comercial.

Passos do eco-desenho:

Uma ferramenta efetiva

O Eco-desenho é uma metodologia amplamente provada e os resultados de projetos levados a cabo tanto na Europa como em América Central prometem uma redução duns 30% a uns 50% do deterioro do ambiente que a miúdo é factível em curto prazo. A experiência tem demonstrado que começar o processo é relativamente simples. O enfoque “passo a passo” nos guia através do processo e a metodologia está planejada de maneira muito prática. Através de sua aplicação em empresas centro-americanas se há comprovado que este método é capaz de gerar excelentes resultados desde a primeira vez que se aplica.

Eco-desenho combina proteção do ambiente e economia sustentável

Por Francesca Colombo

ROMA - Uma cozinha de papelão construída com 70 quilos de publicações, um abrigo de plástico e uma luminária de papel são alguns exemplos do eco-desenho italiano, que combina proteção do ambiente e economia sustentável. O desenho verde soma estratégias, métodos e instrumentos inovadores para prevenir e reduzir os impactos ambientais negativos em todas as fases do ciclo de um produto sem descuidar da estética, disse ao Terramérica a arquiteta Lucia Pietrosi, professora de Desenho Industrial da Universidade La Sapienza de Roma.

Em 2002, a Itália desperdiçou 29,8 milhões de toneladas de plástico, segundo a Agência para Proteção do Meio Ambiente italiana. No ano seguinte foram recuperadas 900 toneladas, sobretudo para fazer móveis e vestuário. De cada dez garrafas de plástico que foram para o lixo são obtidas fibras sintéticas para fazer uma cadeira, com 45 copos de plástico se faz um banco e com 31 garrafas uma árvore de Natal. Também se reutiliza papelão, papel, alumínio e aço. A eco-inovação explora recursos renováveis e separa os componentes de um produto no final de seu ciclo de vida para eliminar substâncias perigosas.

Com materiais pobres os artistas se inspiram, experimentam e criam. Um exemplo é a mostra Mais Além das Caixas. Desenho com Papel e Papelão, realizada a cada ano na Faculdade de Arquitetura da Universidade Ludovico de Roma. Algumas atrações dessa mostra foram a cadeira Recall, com 70% de alumínio e papelão reciclados (de Marco Capellini, da empresa Remade), o vestido Medusa, confeccionado à mão e em papel (da arquiteta Caterina Crepax), uma mesa-escritório de papelão ondulado que suporta 80 quilos de peso, e o Lucky, cavalinho de papelão para crianças (de llaria Vitanostra).

Na Itália bebemos muito café e a cafeteira é feita de alumínio reciclado, mas ninguém sabe e assim se economiza 85% da grande quantidade de energia necessária para produzir alumínio virgem, explicou ao Terramérica o arquiteto Capellini, fundador do Matrec, o primeiro banco de dados italiano de acesso gratuito sobre eco-desenho e reciclagem. Até alguns anos atrás, os produtos de reciclagem eram menosprezados na Itália, mas atualmente 90% dos consumidores se declaram dispostos a comprar mercadorias de uns três mil produtores. Alguns empresários se queixam de que o eco-desenho ainda não produz objetos com recepção equivalente à dos tradicionais. Entretanto, são cada vez mais os produtos italianos que ganham a etiqueta Ecolabel, um certificado europeu de qualidade ambiental.

O Parlamento Europeu adotou este ano um regulamento que impõe, pelo menos até 2008, a reutilização de 60% dos resíduos de papel e vidro, 50% dos de aço e alumínio, 22,5% dos de plástico e 15% dos de madeira, para reduzir o impacto ambiental de resíduos e embalagens. Na Itália não foram consolidados até os anos 90 os conceitos verdes de projeto e construção que são discutidos no norte da Europa desde os anos 60. Um decreto de agosto de 2003 dispõe que 30% dos bens adquiridos pela administração pública italiana sejam fabricados com matéria-prima reciclada.

A tendência atual de empresas como a Merloni, líder em eletrodomésticos de linha branca (para cozinha e lavagem de roupas) da União Européia, é destacar a funcionalidade e a redução dos efeitos adversos, ambientais e sociais, na fabricação de seus produtos. A empresa, que produziu em 2003 cerca de 13 milhões de eletrodomésticos, recicla materiais, não para fazer produtos da linha branca, mas para fazer bicicletas de alumínio e móveis para o lar. Respeitamos as regras da União Européia e temos um comitê de vigilância que controla o estilo e a construção em termos de economia de energia, porque trabalhamos com o conceito de respeito ao ambiente, assegurou ao Terramérica Chiara Pascarella, da Merloni.

Os eco-desenhistas enfrentam o desafio de usar mais imaginação do que seus colegas tradicionais e às vezes suas criações não são bonitas. A mistura de vários tipos de plástico, por exemplo, nem sempre dá resultados homogêneos ou atraentes. O eco-desenho não é só o trabalho com o material reciclado, mas também fazer eletrodomésticos sustentáveis que não causem danos ao ambiente, sejam fáceis de montar e desmontar, e economizem energia, sustentou Capellini.

A empresa Indarte produz com baixo custo e em pequenas séries, relógios feitos com faróis de bicicleta, lâmpadas feitas com vasilhas de conservas e escovas de alumínio concebidas para durar 20 anos. Não estamos nisto por consciência ecológica mas por falta de capital para outras propostas. O verdadeiro eco-desenho se valoriza com base na quantidade de energia e material utilizada, não desperdiça nada e constrói objetos indestrutíveis que não saem de moda, disse ao Terramérica, na cidade de Turin, o proprietário da Indarte, Marco Gilioli.

Os consumidores compram por três fatores: beleza, qualidade e preço. Se for acrescentado o respeito ao ambiente, é um ponto a mais na hora de comprar, segundo o arquiteto Giuseppe Lotty, do Centro Experimental de Móveis da Universidade de Florência.

* A autora é colaboradora da Terramérica.

Artigo produzido para o Terramérica, projeto de comunicação dos Programas das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma) e para o Desenvolvimento (Pnud), realizado pela Inter Press Service (IPS) e distribuído pela Agência Envolverde.

DEFINIÇÃO

“RSE é a capacidade duma empresa de compartir e participar na história da Sociedade em que está inserida, celebrando em cada ação a Dignidade Humana e respondendo eticamente aos desafios de seu próprio devir”

Federico Seineldin e Bernardo Toro

Segundo Encontro de Empresários do Movimento da RSE.

Ascochinga – Córdoba – Argentina – Agosto 2009.

RSE - TIMBERLAND

APREENDENDO COM OS MELHORES

Entrevista

"Visitamos todas nossas fábricas como mínimo uma vez ao ano"

Anabel Drese, Responsável de RSE de Timberland Europa

Timberland se tem posicionado a nível global como uma empresa sustentável. Há sido pioneira em incorporar informação social e ambiental nas etiquetas de seus produtos. Reporta os issues clave de sua RSE cada três meses e é auditada por uma ONG. Incorporou o eco-desenho para seus novos produtos. Mede seu rastro de carbono e planeja ser neutra para 2010. Incorporou-se a uma aliança global de reciclado de borracha que lhe permitiu não só cuidar os recursos naturais, senão também baixar custos de produção. Realiza um estrito controle de sua cadeia de valor visitando várias vezes ao ano todas suas fábricas, inclusive aquelas que operam com sua licencia. Nesta entrevista exclusiva com ComunicaRSE, Anabel Drese, Responsável de RSE de Timberland Europa, detalha estes e outros aspetos da sustentabilidade da empresa. "Acredito que o mais importante para Timberland vai ser seguir sendo conseqüentes com nossos princípios e cuidar o meio-ambiente, realizar um produto com menor impacto ecológico e assegurar que se produz em condições laborais justas, seguras e não discriminatórias. É o que o consumidor vai pedir e no qual as outras empresas também se enfocarão", afirma.

Como descreveria em rasgos gerais a estratégia de sustentabilidade de Timberland?

Em Timberland vemos a sustentabilidade como parte complementar do negócio. Não se há de eleger entre ser socialmente responsáveis e ter um modelo de empresa saudável financeira e comercialmente. É por isso, que a sustentabilidade e a responsabilidade social se “respira” em cada unidade de negócio: desde como desenhamos o produto, como o fabricamos, como se distribui e que pessoas fazem que tudo isto aconteça com o maior êxito possível.

Como administram os diferentes impactos sobre o meio social e ambiental da empresa?

Medimos nosso impacto meio-ambiental desde duas vertentes: o produto que fabricamos e as emissões de CO2 que nossas operações geram.

No referente ao produto, criamos o “Green Índex” que pontua ao produto segundo seu impacto climático, os químicos utilizados e a quantidade de material renovável, orgânico ou reciclado que se utiliza em cada referência. Deste modo, o consumidor pode escolher entre um produto com maior ou menor impacto ao meio-ambiente. Também se há criado uma base de materiais com a que o desenhador pode calcular o “Green Índex” do protótipo e cambiar materiais se for necessário.

Com respeito ao impacto de nossas operações, trimestralmente realizamos um inventário de nossas emissões com o fim de reduzir-las. De fato, um de nossos objetivos é neutralizar as emissões de nossas instalações e empregados em 2010. Isto se quer conseguir reduzindo-as nuns 50% e comprando créditos de energia renovável para neutralizar as emissões restantes.

Que valor lhe agrega a sustentabilidade ao negócio de Timberland?

O maior valor que agrega é saber que somos conseqüentes com nossos valores e estratégia. Tentamos conscientizar os nossos empregados e consumidores. Não é um valor que se possa traduzir em vendas, porém sabemos que fazemos o correto e que temos que ajudar a preservar o outdoor que tanto desfrutamos e para o que se produz nosso calçado e roupa.

Poderia contar-nos sua estratégia de Reporting?

Como funciona o acordo com Just Means?

Anteriormente fazíamos o típico reporte de Responsabilidade Social Corporativa: anual e tentado incorporar todas nossas atividades e medições do impacto das mesmas. Desde mais de um ano, temos preferido ter um maior desafio: reportar cada trimestre os principais medidores de impacto e realizar o reporte escrito cada dois anos. Deste jeito, temos um diálogo mais freqüente com os diferentes stakeholders através da web JustMeans.

Como se conseguiu e em que consiste o acordo com Green Rubber?

O primeiro contacto com Green Rubber surgiu duma conversação entre Jeff Swartz, presidente de Timberland, e o ex-presidente de EEUU Bill Clinton. Foi ele quem, conhecendo nosso compromisso com o meio-ambiente, sugeriu que poderia ser una aliança interessante para ambas as partes.

Deste modo, Timberland alcançou um acordo de exclusividade com Green Rubber Inc., filial de Grupo Petra, empresa sediada em Kuala-Lumpur (Malásia) que há patenteado o processo DeLink™ e permite dês - vulcanizar borracha usada. A partir de agora, graças à aplicação desta tecnología, os modelos das colecões Timberland Mountain Athletics e Earthkeepers levarão solas Green Rubber compostas duns 42% de borracha reciclada proveniente de pneus descartados em lixeiros. Timberland se converte assim na primeira companhia de calçado a nível mundial que utiliza Green Rubber.

Como enfrentam o desafio de assegurar uma cadeia de valor respeitosa dos Direitos Humanos?

Os especialistas no Código de Conduta visitam todas as fábricas que produzem para a marca e suas filiais (incluindo produtos licenciados) como mínimo uma vez. Assim nos asseguramos que as fábricas cumpram com nossos requisitos. Se há falhas ou carências, trabalhamos com elas num Plano de Ação para conseguir que o problema se resolva desde a raiz para assim poder garantir que não volte a acontecer. É um labor constante que implica muita interação com o management das fábricas e, em alguns casos, cambio de mentalidade por sua parte. Mas temos notado muita melhora e acreditamos que é um processo que funciona e que beneficia enormemente aos trabalhadores.

Anabel é a responsável de RSC em Timberland Europa e se encarrega de trabalhar com as diferentes unidades de negócio para construir e desenvolver a estratégia de Responsabilidade Social incluindo os programas de voluntariado corporativo, meio-ambiente, valores corporativos e comunicação interna e externa. Assessora os fornecedores de Timberland na Europa, assegurando que fabricam seguindo o Código de Conduta da empresa.

Anteriormente, Anabel foi durante 8 anos a Diretora Financeira de Timberland Espanha. Antes de pertencer a Timberland, viveu 3 anos no México numa empresa química depois de obter seu título de Economista e Máster em Cooperação Internacional pela Universidade de Barcelona.

Em fevereiro de 2006 começaram a incluir informação de sustentabilidade nas etiquetas de seus produtos. Como tem funcionado esta iniciativa? Têm medido se os consumidores valororisam esta informação?

Com o fim de informar ao consumidor e ganhar transparência, começamos a incluir a “Etiqueta Nutricional”. Nela se comunicava o consumo de energia renovável, o nome da fábrica onde se produzia o produto e o número de horas de serviço (voluntariado) dedicadas à comunidade. Posteriormente, criamos o “Green Índex” que mede o impacto meio-ambiental do produto. Agora temos uma nova etiqueta mais gráfica que especifica mediante ícones se o produto contem PVC, material orgânico, plástico reciclado, se é reciclável ou se contem Green Rubber.

Não temos medido se o consumidor valorisa esta iniciativa, mas acreditamos que, ao ser um consumidor amante dos outdoors, sim o fará.

Quais serão no futuro os temas mais importantes da agenda da sustentabilidade para sua empresa em geral?

Acredito que o mais importante para Timberland vai ser seguir sendo conseqüentes com nossos princípios e cuidar o meio-ambiente, realizar um produto com menor impacto ecológico e assegurar que se produza em condições laborais justas, seguras e não discriminatórias. É o que o consumidor vai pedir e no que as outras empresas também se enfocarão.


Agosto de 2009

Fonte: ComunicaRSE

RSE - ETICA EMPRESARIAL

Ética empresarial: Moda ou demanda social?

Autor: Lonko

A IDEIA DE RESPONSABILIDADE social da empresa privada (RSE) avança

mundialmente. A ONU lançou um Pacto Global a respeito, a União Européia um

livro verde sobre ela. Inglaterra criou um Ministério de RSE. Em USA as empresas

competem por um lugar no ranking de reputação empresarial.

TRATA-SE DUMA MODA PASSAGEIRA? Tudo indica que não, que responde a vigorosas demandas sociais. Sociedades cada vez mais participativas pressionam por Padrões

Éticos públicos e corporativos mais exigentes. Advertem que a empresa privada é um ator econômico decisivo e lhe pedem jogo limpo com os consumidores, bom trato a seu

pessoal, cuidado do meio ambiente e compromisso com causas de interesse público.

Hardy (Harvard) diz que "as empresas deverão tomar a liderança em meio ambiente e sustentabilidade social em lugar de deixar sempre que as coloquem na defensiva".

Por outra parte os consumidores cobram. Um terço dos de USA dão grande peso ao

comparar à relação da empresa com meio ambiente e valores. Não se conformam já

com mera publicidade institucional. Como adverte Ogilvy ela lhes resulta "pomposa, auto-suficiente e arrogante". Querem fatos.

A ESTAS DEMANDAS se somam os pequenos inversores. Têm motivos. A fraude de

Enron lhes fez perder 50.000 milhões de dólares. Casos como WorldCom, Parmalat e

outros mostraram os riscos de corrupção corporativa. Reclamam por novas leis, e um re-enfoque da educação empresarial. Estão fortalecendo novos fundos que investem

em empresas éticas como o exitoso índice ético nórdico, o Domini 400, social índex de

USA e outros similares.

Estas pressões crescem. Uma pesquisa de Delloitte e Euronext em Europa conclui que

"o bom desempenho meio-ambiental e social da empresa influenciará fortemente no

futuro de sua marca e reputação, seu rendimento econômico e seu valor de mercado".

A RSE é também clave para a competitividade. Segundo estudos permite atrair pessoal

mais capaz, e gera um maior compromisso laboral.

NA AMERICA LATINA plena em riquezas potenciais, mas ao mesmo tempo em pobreza,

(44% de sua população são pobres, 190.000 mortes de crianças anuais evitáveis devidas à pobreza), se requerem políticas públicas de primeira qualidade, bem gerenciadas, e transparentes que encarem a pobreza, e a ação de empresas responsáveis, e organizações voluntárias. Tem havido avanços em RSE, mas se está longe dos progressos mundiais e as demandas. No Chile 50% dos consumidores considera hoje à RSE o principal fator ao

formar-se uma impressão duma empresa, na Argentina mais da metade das pessoas estão dispostas a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis.

É HORA DE RECUPERAR o tempo perdido e impulsionar esta via renovadora. Em

definitiva significa por em prática a visão moral bíblica que exige que cada um se faça

responsável pelos demais.

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RSE

– UMA OPÇÃO DE TROCA IMPOSTERGÁVEL.

Neste trabalho se responde a um conjunto de questões associadas à Responsabilidade Social Empresarial (RSE) que constituem em si pontos comuns de encontro e desencontro de critérios.

Qual é o papel do Estado à hora de criar um ambiente propício à RSE? Até onde estão às empresas obrigadas a atuar em

beneficio da sociedade? Tem o setor privado um compromisso real, ou forma parte de sua estratégia para criar-se imagem?

A esta, entre outras perguntas, é de interesse fazer frente deixando claro que a Responsabilidade Social Empresarial ou

corporativa constitui uma das claves para explicar o necessário porvir do setor empresarial, o novo cenário em que se

desempenham as organizações sociais e a tendência para onde temos de orientar nossos passos.

I. Qual é o rol papel do Estado à hora de criar um ambiente propício para a RSE?

Certamente o Estado pode e deve fazer muito para propiciar a RSE. O primeiro alinhar-se com sua filosofia assentada no

compromisso e a democracia, para não impor senão orientar, sensibilizar e premiar consistentemente o desempenho das organizações nesta direção.

Por suposto, se requer continuar aperfeiçoando as ferramentas legais que regulem aspectos clave como a proteção

meio-ambiental, a segurança no trabalho, políticas laborais e salariais, etc. Este é um mínimo regulamentário

imprescindível e de interesse estratégico.

Também o Estado terá que continuar apoiando e convidando a aplicação de normas e modelos de excelência na gestão

empresarial, todos favorecem em maior ou menor grau a responsabilidade social das empresas.

Por outro lado, o estimular formas organizativas centradas na associação cooperativa, um antecedente histórico importante

da RSE, à vez que se une a um esquema de autogoverno regional, tem sido a opção estratégica de alguns países onde poderiam esperar-se bons resultados. Em verdade se pode ser muito criativo se temos os princípios claros.

Convocar à “Nova Cultura de Empresa” deviera ser, é em definitivo, o ingrediente mais autentico e insistente do discurso

público, e o distintivo do caráter visionário da gestão governamental que privilegia a RSE.

II. È necessário que o Estado regule a atividade das empresas em matéria de RSE? Onde quedaria a voluntariedade?

Esta pergunta se conecta à anterior e a complementa.

“Voluntariedade”, é um tema central quando queremos pensar na RSE. Ser responsável em principio é um ato de

amadurecimento, um ato de amor, de compreensão e entrega; nunca será a resposta que demos às exigências externas.

Isso o enxergamos a muito e ao instante se desvirtua a intenção original.

Quiçá convenha referirmos a essa leitura que define um marco no campo da RSE, o Livro Verde da Comissão

da Comunidade Européia (2001) onde se manifesta claramente que RSE é

"A integração voluntária, por parte das empresas, das preocupações sociais e meio-ambientais em suas operações

“comerciais e suas relações com todos seus interlocutores”.

È impossível prescindir do caráter voluntario da RSE, a um rasgo intrínseco a ela, supõe o mais alto nível de compromisso

e o Estado deverá trabalhar por fomentar-lo recordando o velho provérbio:

“Podemos levar o cavalo ao rio, mas não fazer-lhe beber”.

III. Dentro das práticas de RSE, têm o setor privado um compromisso real com o meio ambiente e a sociedade, ou forma parte

de sua estratégia para criar-se uma imagem?

Opino que não está no tipo de propriedade (estatal ou privada) o xis desta questão, ainda poderia influir si analisamos a

pergunta desde uma perspectiva basicamente teórica. Sem embargo é um fato que em ambos dos casos pode estar ausente o compromisso real. Todos o haveremos visto, têm mais a ver com a liderança que se pratica os valores e cultura

organizacional que definem a empresa.

Gostaria trazer a colação, ainda existam exemplos contemporâneos paradigmáticos, um caso que se cita como memória

histórica importante da RSE. Refiro-me à comunidade industrial que Robert Owen cria pelo ano 1820 em New Lanark. Aí, em plena Revolução Industrial, a cooperação e o apoio mutuo eram as normas. Este líder empresarial introduz múltiplas medidas de

bem-estar, saúde pública, educação, erradicou o trabalho infantil. Estava convencido que o ser humano é um resultado das influências que recebe no seio social e se esforçou por suprimir vícios e modificar a conduta de sua gente. Aquela comunidade industrial ha sido declarada com direito Patrimônio da Humanidade e é um monumento à RSE.

Mas poderemos encontrar, paradoxalmente, empresas estatais que tentam apenas “ficar bem” com seus “compromissos

“sociais” e exibem um formalismo arrepiante, ademais de ressentir-se. Tenho a certeza que quando se impõe a RSE se exacerba

no empresariado o afã de lucro e o sentido meramente especulativo do negócio.

Por outra parte, não parece necessário estabelecer una dicotomia entre RSE e “marketing com causa”. A RSE integra meio

ambiente, condições de trabalho, qualidade… e também por que não competitividade.

RSE supõe a “boa governança organizacional”, a extinção de hierarquias piramidais e rígidas, a autocracia e burocracia

empresarial, em favor da Democracia Corporativa. Implica um espírito de cooperação com clientes, provedores, competidores, governos; um conceito de Cidadania Corporativa enquanto compromisso da empresa com a comunidade à que pertence. Todas

estas são nítidas variáveis de competitividade dentro do mundo empresarial moderno. Ademais de agilizar a gestão, viabilizar

o câmbio e o aprendizado organizacional, respondem e aproveitam as expectativas que gera a RSC para obter vantagens competitivas.

“Parecer ou ser?” definitivamente não é uma pergunta válida quando falamos de genuína RSE.

IV. Até que ponto está a empresa obrigada a atuar em beneficio da sociedade?

Uma empresa deve atuar em beneficio da sociedade a um 110 %. Não desejo imaginar-me a situação de querer ser cooperativo

e envolver-me “só um pouco, com prudência”. As conseqüências seriam fatais e a hipocrisia enorme.

As empresas hão nascido com vocação de serviço. Não só estão chamadas a gerar bens e serviços com um valor social de uso,

são comunidades de pessoas orientadas a um fim, educam valores e isto é sumamente importante considerar-lo. Numa

empresa podemos alienar-nos até a enfermidade ou despertar com uma ação de formação e desenvolvimento, uma tutoria e retroalimentação que nos leve a cambiar mais além do âmbito organizacional mesmo fazendo-nos melhores pessoas. Numa

empresa podemos encontrar uma qualidade de vida, compensações e um apoio ausente muitas vezes em outros espaços

sociais.

Mas a RSE é uma necessidade de maiores magnitudes. Observemos que a fatoração de muitas multinacionais supera o PIB

de vários países em vias de desenvolvimento. Esperamos das empresas, não importa seu tamanho, o início de ações sérias para resolver tantos problemas de desigualdade e sustentabilidade social, que ponham em prática medidas para conseguir a

salvação meio-ambiental do planeta. É grave o deterioro meio-ambiental do planeta, com alguns dos países mais desenvolvidos

à cabeça da contaminação, em tanto os mais pobres degradam os recursos naturais que lhes quedam. Este é um tema cada vez

mais na mira da opinião pública global e a solução está como nunca nas mãos dum novo tipo de empresário, um homem novo.

V. Quem está realizando maiores esforços no relacionado com a RSE?

Atendendo a que a compreensão moderna da RSE tem sua origem na Europa e nos Estados Unidos, é lógico que olhemos nessa direção, mas pessoalmente me entusiasma mais o que acontece em Latino América aonde entre crise e tradições a RSE vai

forjando um âmbito que se consolida. Aqui existe uma diversidade de compreensões sobre o alcance do tema, mas a

responsabilidade da empresa frente à sociedade aparece com freqüência na linguagem dos empresários e na agenda da

sociedade.

Este desenvolvimento ao que aponto se põe de manifesto em objetivos de trabalho que coincidem em temas como: a ética empresarial, a qualidade de vida (no interior das empresas), a vinculação e compromisso com a comunidade e seu

desenvolvimento, o cuidado e preservação do meio ambiente, e a intenção de formar um novo empresariado mais consciente e proativo ao respeito.

Autor: Lic. Rodeloy Castellanos Crúz