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Norma de RSE e Marketing Ecológico
ISO 26000 será uma guia de lineamentos em matéria de Responsabilidade Social (RS) estabelecidas pela Organização Internacional para a Estandardização que será publicada em 2010.
Não obstante, o caminho ainda é longo e existem ainda erros por corrigir na norma, estou a favor do projeto da norma ISO 26000 devido a considerar que será um incentivo para atingir o ansiado compromisso social que os cidadãos devem cobrar às empresas nacionais e internacionais.
*O paralelismo entre a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável
O fim da responsabilidade social deve ser o desenvolvimento sustentável, mas realmente sabemos o conceito de desenvolvimento sustentável?
“É o desenvolvimento que satisfaze as necessidades atuais das pessoas sem comprometer a capacidade das futuras gerações para satisfazer as delas”. [1]
Este conceito busca comprometer as necessidades de hoje e as futuras, para obter um equilíbrio entre nossa geração e as que estejam por vir, para desta maneira garantir-lhes três aspectos fundamentais: o ambiental, o econômico e o social.
Como explicamos a simbiose empresa-mercado e sim se deve fazer responsabilidade social?
Se poderia dizer que a sociedade está conformada por indivíduos produtores e indivíduos consumidores, os quais têm uma atitude sobre a forma de ver a vida e de como seu atuar afeita o entorno físico e social. Esta forma de ver a vida é a responsabilidade social ou responsabilidade social empresarial, que não é mais que uma extensão do que se faz individualmente numa ‹cidadania corporativa›.
“O conceito de cidadania corporativa implica que a empresa, igual que o cidadão, tem deveres e direitos para com a sociedade e os deve cumprir e respeitar”. [2]

Na busca da responsabilidade social, qual seria o papel do consumidor?

Este tem que reconhecer sua posição como executor da compra com poder de decisão, já que a empresa tem como pilar fundamental de sua existência a satisfação das demandas do mercado, o qual está conformado pelos consumidores.
Em base a esta premissa o consumidor tem poder ante muitas das decisões empresarias e é nesta circunstancia onde nasce a figura do “consumidor verde”, aquele que manifesta sua preocupação pelo meio ambiente através de seu comportamento de compra, e que busca produtos percebidos como “amigáveis” com o meio ambiente.
Este novo consumidor que já não só se preocupa pela satisfação de suas necessidades atuais, senão que também lhe interessa a proteção do entorno natural, obrigará às empresas a adotar uma nova maneira de manejar o marketing: “O Marketing Ecológico”. [3]
Esta nova extensão do marketing apresenta um novo enfoque à estratégia de venda e ao posicionamento de “lovemark”(6), onde não só terá que aclarar que seu produto é melhor que outro e que por isso, merece ser escolhido. Se não que agora se verá na necessidade de demonstrar a seus consumidores que devem ter preferência por seu produto já que este lhes oferece qualidade e ao mesmo tempo cuida o meio ambiente. Para Philip Kotler, “O conceito de mercadotécnia social afirma que a labor das organizações é determinar as necessidades desejos e interesses dos mercados alvo e entregar-lhes os satisfatórios desejados, em forma mais eficaz e eficiente que a concorrência, de tal maneira que proteja e incremente o bem estar do consumidor e da sociedade” [4]

Frente à vantagem econômica das grandes empresas que podem fazer as MYPES?

Para as medianas e pequenas empresas (MYPES) que para produzir os bens ou serviços que oferecem no mercado, realizam diversas atividades, que a sua vez, geram diversos impactos no meio ambiente, a tarefa não será fácil, mas responsabilidade social não deve ser um sinônimo de grandes investimentos. As MYPES também podem colaborar realizando ações responsáveis que serão úteis para a sociedade e para elas mesmas. É baseado neste conceito que se propõe a utilização de tecnologias limpas, - estas são uma opção amigável com o ambiente, pois permitem a minimização da contaminação e dos resíduos, sem contar que aumentam a eficiência no uso dos recursos naturais -, isto logrará gerar benefícios econômicos, otimizando os custos e a competitividade dos produtos. O trabalho das pequenas e medias empresas a favor da sociedade não deve ser assumido como construção de grandes obras materiais. Trabalhando com seu público interno por meio da comunicação, oficinas ou melhoras salariais que gerem bem estar em seus colaboradores, já é uma forma de Responsabilidade Social. Um colaborador que se senta cômodo em seu trabalho, será um colaborador que não exteriorizará sua desconformidade laboral com sua família, com o que se pode lograr deter o maltrato familiar entre outros transtornos que se gera por um inadequado ambiente laboral. Carroll em 1991 propõe a teoria da pirâmide da RSE, onde por meio de uma pirâmide apresenta quatro classes de responsabilidades sociais das empresas: econômicas, é a base da pirâmide e é a produção de bens e serviços que os consumidores necessitam. Legais, o cumprimento da lei, assim como com as regras básicas segundo as quais devem operar os negócios. Éticas, a obrigação de fazer o correto, justo e razoável, assim como de evitar ou minimizar o dano aos grupos de interesse. E as filantrópicas, ações corporativas que respondem às expectativas sociais sobre a boa cidadania corporativa [5]

A crise econômica deve incentivar ou frear a Responsabilidade Social?

Hoje quando estamos atravessando uma das piores crises econômicas na história do mundo, é quando as empresas duvidam mais e encontram mais pretextos para não realizar ações responsáveis. Mas não devemos olvidar que uma das etapas mais importantes da evolução da RSE se inicia com a Grande Depressão, que afetou a economia dos países mais desenvolvidos, que se deram conta dos erros na filosofia empresarial da época e decidiram reformular-la. Peter Drucker, ao igual que outros autores, afirma que a principal missão das organizações empresariais é a geração de lucro; não obstante, isto não significa que seja a única. O poder econômico que as empresas obtêm através de sua produção deveria ser equilibrado por um alto grau de responsabilidade para que dito poder seja legítimo, é mais, Drucker assevera que a construção das próprias organizações deve basear-se sobre a responsabilidade no interior das mesmas. [6] Isto quer dizer que a responsabilidade social empresarial não só é construir grandes obras, carreteiras, escolas ou hospitais. A RSE deve começar pelas bases da mesma organização ou empresa, o pago de salários justos, o trato decente ao pessoal, o cumprimento das jornadas laborais, entre outros. Com uma sociedade marcada pela pobreza e a exclusão social, e um Estado historicamente ineficiente, quando a estabilidade jurídica e econômica do país queda em duvida, sempre dependendo das eleições próximas, uma norma como a ISO 26000 que alentará aos empresários, pequenos, medianos ou grandes, cada um de acordo a suas possibilidades, a colaborar com o melhoramento de nossa empobrecida sociedade, deve ser bem vinda e vista com bons olhos.

Victor R. Garrido

Bibliografia: [1] Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento da Comissão Brundtland: Nosso Futuro Comum. [2] Responsabilidade social: fundamentos para a competitividade empresarial e o desenvolvimento sustentável. -María Schwalb.[3] Responsabilidade social: fundamentos para a competitividade empresarial e o desenvolvimento sustentável.-Oscar Malca.[4] Philip Kotler, diretor Mercadotécnia.[5]Carroll 1991:47 [6] A Sociedade pós-capitalista, 1993.-Peter Drucker.

(6)Lovemarks é uma técnica de marketing que se destina a substituir a idéia de marcas. Lovemarks foram inventadas por Kevin Roberts, CEO mundial da agência de publicidade Saatchi & Saatchi,

- O termo marketing ecológico, verde ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento o Marketing Ecológico foi assim definido : “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” Posteriormente, o marketing ambiental também foi discutido por Kotler que o definiu como sendo : “(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”. Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele próprio considera como sendo o conceito mais abrangente: “Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.”
O marketing ecológico consiste, portanto, na prática de todas aquelas atividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para a conscientização ambiental por parte do mercado consumidor

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Um de cada seis habitantes do planeta passa fome todos os dias

A falta de alimento nas mesas de 1020 milhões de pessoas no mundo, cerca de 10 vezes a população dum país como México e quase o dobro da de América Latina é provocada pela crise econômica, que tem causado a sua vez uma diminuição nos ingressos dos mais pobres e uma alça no desemprego. Neo Mundo | 09/09/2009. -

O maior número de pessoas que passa fome vive em Ásia e zonas próximas ao Pacífico, com 642 milhões, 63 % do total.

Mas na América Latina a situação se deteriora: até faz um ano era a única região em que havia havido sinais de melhoria nos últimos anos; a raiz da crise, o número de seus habitantes que padece fome cresceu a 53 milhões, um incremento anual de 12.8 %.

Assim o revelou recentemente um informe da Organização de Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura (FAO), onde assegura que no último ano o número de habitantes do planeta que passa fome todos os dias aumentou em 100 milhões, até alcançar o número de 1020 milhões.

A atual recessão da economia mundial, que seguiu ao disparo no preço dos alimentos básicos e a alça no custo dos combustíveis entre 2007 e mediados de 2008 está no centro do forte aumento da fome no mundo. "Uma sucessão de crises é a que tem provocado que o número de vítimas da fome seja hoje maior que nunca", explicou a engenheira Sandra Fernández, Presidente do Conselho Professional de Engenharia Agronômica (CPIA). O aumento do número de pessoas subnutridas não é resultado de limitações nos subministros internacionais de alimentos. A produção mundial de cereais será elevada, mas ligeiramente inferior à produção de 2008, que foi de 2.287 milhões de toneladas. As consequências da redução dos ingressos como resultado da crise econômica e os elevados preços dos alimentos têm sido devastadoras para as populações mais vulneráveis do mundo.

O aumento da inseguridade alimentaria que se há produzido em 2009 destaca, a urgência de encarar as causas profundas da fome com rapidez e eficácia. Para reduzir o número de vítimas da fome, os governos, com o apoio da comunidade internacional, necessitam proteger as inversões clave na agricultura, de forma que os pequenos e médios produtores tenham acesso não só a sementes e fertilizantes, senão também a tecnologias adaptadas para cada segmento e região, infra-estruturas, financiamento rural e mercados.

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"As empresas devem revalidar sua permissão para atuar “
Phillip Rudolph é um dos expertos em Responsabilidade Social Empresaria (RSE) mais consultado pelas empresas nos Estados Unidos. Segundo ele, “os grupos de interesse - clientes, empregados e a sociedade em geral– têm cada vez maior influência no destino das empresas”.

Rudolph visitou Córdoba convidado pela Embaixada de Estados Unidos, aUniversidade Século 21, La Voz del Interior, o IARSE e líderes empresariais.

Este conhecedor do tema trabalha em Ethical Leadership Group, uma empresa consultora sobre ética e responsabilidade empresarial que atua principalmente com clientes dos Estados Unidos e com empresas multinacionais, tratando de instalar “uma ética”, entender os riscos e oportunidades e desenvolver sistemas de comunicação, programas e estratégias.

Durante vários anos trabalhou para Mc Donald’s em relação a este tema e essa experiência o levou a trabalhar como consultor de outras empresas.

– Porque é necessária a RSE, por ética ou marketing?

–As empresas necessitam o consentimento de seus grupos de interesse para desenvolver seus negócios; o êxito depende da sociedade. Até faz pouco as empresas não tinham que preocupar-se por outra coisa que dar-lhes resultados a seus acionistas, mas agora se amplia o grupo de interesse, que são todos os setores afetados pela atividade empresarial. Estes grupos de interesse estão afetando a forma em que uma empresa se pensa, percebe e se organiza. Neste grupo de interesse entram os empregados, os clientes, os vizinhos da empresa, ONG, as organizações reguladoras, entre outros. Todos eles podem ter um impacto positivo ou negativo na atividade da empresa. O motivo principal pelo qual as empresas devem preocupar-se pela RSE é para renovar sua permissão e legitimação dos grupos de interesse para seguir fazendo seus negócios. Os grupos de interesse estão tendo cada vez maior influencia no êxito ou não das empresas. Muita gente vê as empresas como um adversário. A que se deve este divórcio entre sociedade e empresas?

– São diferentes instâncias numa evolução similar entre as empresas e os grupos de interesse. Faz 10 anos os grupos de interesse e as empresas nos Estados Unidos também estavam numa atitude de confrontação.

– Isto se vê sobre tudo nas condições laborais dos empregados, temas de meio ambiente e saúde. Sucede com Mc Donald’s.

–É verdade, Mc Donald’s não goza da maior simpatia aqui nem em muitos outros países, mas está sempre lotado. As empresas que vão ter mais êxito no futuro serão aquelas que possam traçar uma ponte com os grupos de interesse hostis. Desde esse ponto de vista, ter uma atitude de diálogo é uma grande oportunidade de negócios.

– Influi o momento político? Porque aqui também é distinto este momento político que o de 10 anos atrás.

– Sempre é sensível o processo a política, mas os negócios são negócios, não importa onde você esteja no mundo e os incentivos que tem os líderes empresariais para tomar certas atitudes são similares em todos os lados. A presença dum governo forte e consolidado vai afetar o ritmo e a velocidade destes processos. A política pode ter um rol as horas de modelar o modo em que as pessoas visualizam o rol das corporações empresariais na sociedade.

– Há uma ideia instalada de que se uma companhia grande trabalha socialmente é porque por outro lado ganha o dobro...

– As empresas não podem manter uma imagem de algo que não são. Nunca como hoje há sido tão acessível à informação. Internet faz que seja muito fácil ver que estão fazendo as empresas. Por isso uma maquilagem não servirá em longo prazo. Acredito que muitas empresas estão autenticamente desenvolvendo políticas de RSE. Hoje é mais fácil para os grupos de interesse descobrir quem faz o que fala e quem usa só maquilagem.

– É mais fácil para una Pyme trabalhar em RSE ou para uma grande empresa?

– Cada uma tem seus pros e seus contras. As empresas grandes têm mais recursos, mas as menores são mais flexíveis.

– Como estão as empresas argentinas neste campo?

– Conheci varias e encontrei uma atitude sincera e até apaixonada para desenvolver a RSE. Acredito que há um futuro positivo para as práticas de empresas responsáveis. Os jovens me têm dado boas expectativas.


Fonte: Diario La Voz del Interior.

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RSE é a RSE e sua circunstância

06/09/2009

Suponho que ao ler o título os leitores pensaram na famosa expressão de Ortega e Gasset, usada pela primeira vez em suas Meditações do Quixote em 1914, Eu sou eu e minha circunstância. Com essa frase Ortega e Gasset queria dizer que o EU não pode existir em isolamento, que não é abstrato, que está condicionado pelas circunstâncias em que lhe toca viver, pelo entorno que o rodeia.

Esta consideração é hoje muito oportuna e perfeitamente aplicável às discussões que se têm sobre a responsabilidade social da empresa, tanto no cambiante entorno econômico e social em que lhe toca “viver”, como nas estratégias em diferentes países, como sobre os esforços que se fazem para uniformisar-la, para definir-la, para normatizar-la, em fazer-la viver em abstrato.

Nos tempos de mudanças as empresas hão podido/tido que dar-se conta de que o que é uma “responsabilidade” em tempos de bonança econômica pode ser “voluntário” em tempos de escassez e o que nunca se consideraria em tempos de bonança se converte num imperativo em tempos de escassez. Em tempos de bonança algumas empresas estavam dispostas a incluir como uma de suas “responsabilidades” a promoção da cultura, mas quando acresce a crise se converte em dispensável. Em tempos de bonança jamais se pensou que era responsabilidade da empresa dar descontos em seus serviços aos desempregados, mas na crise se tem considerado uma responsabilidade ante a sociedade (e ante os benefícios, para não perder-los como clientes!).

As multinacionais que operam em diferentes países sabem que o que se considera uma responsabilidade empresarial varia segundo os valores culturais da sociedade em que operam, do esquema institucional do país (sociedade civil, governo, etc.). das necessidades da população, de suas expectativas sobre o comportamento das empresas e das percepções que se tem sobre a empresa em particular. É reconhecido, ainda não óbvio para todos, que as práticas responsáveis variam de país a país e ainda no tempo, ao variar as necessidades, expectativas, percepções e o impacto das instituições. E não estamos falando só de investimento social. A relevância de temas como o emprego a pessoas em desvantagem, o câmbio climático e o bom governo corporativo, varia de país a país e algumas com o tempo.

Muitos supõem que para promover práticas responsáveis primeiro há que acordar uma definição da RSE. Parecera que só tipificando as práticas responsáveis se podem entender. Tudo o contrário. O tratar de circunscrever algo tão amplo, variante e variável como é o comportamento das empresas pode ser contraproducente. Os tempos recentes têm demonstrado que a criatividade empresarial é ilimitada e que pode usar-se para bem ou para mal.

Certo é que há alguns elementos básicos que deveriam ser validos em todos os tempos. Alguns dizem que o comportamento ético, que o fundamento da RSE, é uma constante universal. Mas ainda isto é cambiante e varia de país a país. Um recente estudo mostrou que por razões culturais o consumidor chinês não lhe parece não ético o comprar CDs piratas. Incluso, na era de internet, são muitos os jovens que não entendem a necessidade de respeitar os direitos de propriedade intelectual da música e consideram que o “baixar-lo de graça” é um direito. Algo parecido sucede com o nepotismo e os subornos. Variam de país a país e com o tempo.

Assim como o EU, é o EU, mas esse EU esteja condicionado por suas circunstâncias, as práticas responsáveis dependem do seu entorno econômico, político, social e ainda da história, dos antecedentes, dos prejuízos, das circunstâncias.

Podemos ter uma definição da RSE? Podemos tipificar-la? Não é impossível lograr uma definição do que é a RSE, mas para que cubra todas as circunstâncias deverá ser tão geral que deixa de ser prática. Isto há levado a muitas controvérsias sobre o que é a RSE, criando confusão, nos separa mais que nos une e há retrasado sua adoção. E confusão criada também tem dado lugar a uma grande proliferação de nomes para a RSE. Todos os dias aparecem novos nomes para tratar de capturar sua essência. A responsabilidade duma Pyme não é a mesma que a duma multinacional. A responsabilidade duma multinacional na Espanha não é a mesma que quando opera em Colômbia. A responsabilidade das empresas que operam num país com grandes necessidades insatisfeitas, com fracas administrações locais, não é a mesma que as que operam em países com forte institucionalidade e amplos recursos. A responsabilidade da empresa hoje não é a mesma que a que era em 2005 nem é a que será nos 2012.

É possível que a empresa seja totalmente responsável em todos os âmbitos, em todos os tempos? Tomara. Mas não se podem promover práticas responsáveis dum modo absolutista. Será mais efetivo para as partes interessadas entender e usar as circunstâncias para fazer que a empresa adote práticas responsáveis acordes com sua realidade.

No mesmo ensaio, Ortega e Gasset diz: “O homem rende ao máximo de sua capacidade quando adquire a plena consciência de suas circunstâncias”. Aplicável à RSE? Poderíamos parafrasear: A RSE rende ao máximo de sua capacidade quando adquire plena consciência de suas circunstâncias. E é que a RSE não é só a RSE. A RSE é a RSE e suas circunstâncias.

ANTONIO VIVES

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Crise faz retroceder 10 anos a América Latina

PANAMA / AFP – 04-09-2009

Reduzir a fome na América Latina aos níveis existentes antes do estalido da crise internacional demorará uns dez anos e será necessário fomentar a agricultura familiar e melhorar a produtividade agrícola, falaram expertos da ONU no Panamá.

“Não é nada descabelado pensar que tardaremos 10 anos para voltar aos níveis anteriores à crise, de pessoas que passam fome. A situação não é boa francamente”, diz Jaime Vallaure, Representante do Escritório da Subdireção Executiva do Programa Mundial de Alimentos (PMA).

Na América Latina e o Caribe há 53 milhões de fomentos (12.8% da população), oito milhões a mais que dois anos atrás, pese a que produzem 30% mais dos alimentos que necessitam, segundo a Organização das Nações Unidas para a Agricultura e Alimentação (FAO). Ademais, 10 milhões de crianças sofrem desnutrição crônica na América Latina.

A alça nos alimentos e a crise econômica internacional ocasionaram que América Latina volta, com esses 53 milhões, a níveis dos anos 90 e não se prevêem melhoras à curto prazo. “América Latina e Caribe tiveram uma sensível melhora nos primeiros anos do século XXI. Más todo o ganhado se perdeu nos últimos anos”, admitiu Deodoro Roca, coordenador para América Central da FAO.

O subdiretor do Programa Mundial de Alimentos (PMA), Jaime Vallaure, prognosticou hoje que será necessária uma década para que América Latina e Caribe voltem à situação alimentícia previa a crise econômica atual.

Na conferencia "Direito à Segurança Alimentícia”, Vallaure afirmou em Panamá que "o efeito mais claro é que uma parte da população que já havia saído da pobreza está retornando a ela pela falta de aceso aos alimentos e pela recessão nos ingressos", segundo informou a ONU.

Segundo a Comissão Econômica para América Latina e Caribe (CEPAL), atualmente tem 53 milhões de pessoas famintas na América Latina e Caribe, o mesmo número que nos anos 90, frente aos 45 milhões que sofriam fome no período de 2003-2005.

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CONTRADIÇÕES: SUPERCAPITALISMO OU RSE

Autor: Roberto Gándara Sánchez
Em seu livro Supercapitalism (2007), Robert Reich, que foi Secretario de Trabalho da administração do presidente Clinton, expõe uma reconversão pessoal em quanto as supostas virtudes do que se conhece oficialmente como responsabilidade social empresarial (RSE).

De haver sido um fiel crente que a implacável busca de ganâncias –o imperativo de toda empresa– é compatível com a responsabilidade social, agora pensa que a RSE representa um desvio de práticas capitalistas tradicionais que socava os fundamentos da vida democrática.

O tema principal do livro não é a RSE, senão a transformação das estruturas econômicas nos Estados Unidos e o mundo durante as últimas três décadas, baixo as normas da chamada nova economia que ele designa como “super-capitalismo”. É um novo ordenamento de políticas econômicas, cuja base ideológica foi formulada e promovida pelas teorias de Milton Friedman e sua escola neoconservadora, conhecida como neocoms ou The Chicago Boys. Em seu livro, Reich descreve as estruturas, interpreta as dinâmicas, detecta as causas e avalia as conseqüências de essa nova economia que privilegia o consumo, o mercado livre, o retraimento do Estado Beneficente e a hiper - mobilidade da produção, os serviços e, sobre tudo, do capital de inversão. Sua tese é que o capitalismo democrático dos anos do pós-guerra, dominado por oligopólios que controlavam os mercados e à mesma vez assumiam responsabilidades sociais como sócios do Estado, tem sido substituído durante as últimas quatro décadas por um comércio global organizado em torno aos valores do consumo e a inversão. Uma feroz concorrência mundial para oferecer mais e melhores produtos a preços baixos (bom para os consumidores) e maiores rendimentos em curto prazo para o investimento de capital (bom para os investidores), há tido dois efeitos paralelos: aumentar a produção de riquezas a níveis nunca antes vistos, e alterar radicalmente o tecido social e cultural, em detrimento de práticas e valores democráticos.

Nesta nova ordem econômica, onde impera a desregulação, a privatização, o retraimento do setor público, e para o qual a única meta corporativa é maximizar ganâncias, há pouco espaço para empresas que tratam de assumir algum tipo de responsabilidade social. Reich traça a teoria e prática da RSE aos finais do século XIX, e localiza seu ponto de maduração na época do capitalismo democrático do pós-guerra. Para essa época, a idéia da RSE se havia institucionalizado no mundo empresarial, o que explica que haja chegado a ocupar um espaço privilegiado nos currículos das faculdades de comércio dos Estados Unidos. Hoje, sem embargo, começa a dominar a doutrina promulgada por Friedman e seus discípulos ao efeito de que a responsabilidade social empresarial não é consoante com os princípios de eficiência comercial; é dizer, que é nociva para o mundo competitivo do livre mercado. Ademais, insiste Friedman, a saúde social é o resultado natural e automático das dinâmicas do livre mercado, pelo que não fazem falta programas dirigidos ao bem social, sejam estes governamentais, empresariais ou do terceiro sector. Mais ainda, a intromissão do mercado em assuntos sociais sem que existam ganâncias tem usualmente um efeito negativo. Para o pensamento neoconservador de Friedman e seus discípulos, por tanto, a RSE, igual que a participação direta do Estado na economia, cria mais problemas do que soluciona.

Esse reclamo ideológico radical há encontrado um caldo de cultivo nas instituições da economia global, gerando uma intensa gestão a favor da privatização (a apropriação de serviços públicos rentáveis por parte do mercado), a desregulação das atividades comerciais, a transferência de recursos do Estado ao setor privado e o retraimento do poder das burocracias governamentais.

Reich identifica um paradoxo neste devir histórico. Em quanto mais se beneficiam os consumidores como resultado da concorrência por oferecer mais e melhores produtos a preços mais baixos, e em tanto os investidores vem seus lucros aumentar em curto prazo, mais pressão se exerce sobre as empresas para reduzir seus custos de produção, ampliar seus mercados e aumentar ganâncias. O resultado deste clima de escalonada competitividade global foi a proliferação de deslocamentos, de políticas laborais mais restritivas e a adoção de políticas públicas que privilegiam metas de desenvolvimento econômico sobre os valores de equidade, participação democrática, justiça social e a integridade do ambiente.

Reich identifica como um dos males deste estado de situação, o enorme aumento de gastos corporativos dirigidos a influenciar ao setor público. Vale destacar a proliferação de lobistas que representam interesses corporativos em Washington, DC. Outro fator de cooptação do setor público por parte do mercado é o aumento de doações a campanhas políticas. As contribuições corporativas a estas, por exemplo, se duplicaram no breve lapso de 20 anos, alcançando no ano 2000 a astronômica cifra de $1.000 milhões de dólares.

De modo que, segundo Reich, o acosso às instituições democráticas provêm de duas direções. A primeira se assenta na perda de confiança geral nas instituições do Estado como resultado da crescente desesperança e desassossego ante o aumento da inseguridade econômica, a iniqüidade e a instabilidade laboral. A visão dum progresso contínuo e estável rumo a um cenário de classe média acessível a todos baixo a sombra generosa dum Estado Beneficente (o American Dream do pós-guerra) se há desvanecido ante a persistência e intensificação dos níveis de desigualdade e exclusão, a expansão quantitativa da pobreza, a liquidez do mercado laboral e a dominação que começa a exercer o sentimento de incerteza; é dizer, de desconfiança ante as possibilidades do futuro. A segunda fonte de acosso à democracia é a cooptação da esfera pública pelo mercado mediante práticas corruptas de influência política para promover a lógica da nova economia. A essência da democracia para Reich não é o sistema eleitoral, senão a ação concertada de cidadãos em busca do bem comum; por tanto, num cenário em que é o mercado e não os cidadãos o que impõe as regras, quem perde é a democracia.

Reich não é um socialista radical, pelo que insiste em reconhecer que o sistema capitalista é essencial para a democracia porque esta requere centros privados de atividade econômica, independentes da autoridade do Estado, sem os quais os cidadãos não poderiam dissentir e subsistir ao mesmo tempo. Sem capitalismo, em outras palavras, não pode haver democracia. Mas a economia de mercado, em câmbio, não necessita da democracia para exercer sua dominação. O caso de Chile serve de exemplo. Augusto Pinochet não demorou em implantar as teorias econômicas de Friedman, mas sua ditadura cleptocrática, com Friedman de assessor a seu lado, durou mais de quinze anos.

Mas o perigo para a democracia não reside em golpes militares e seres moralmente corruptos e sanguinários como o ditador chileno. Jaze mais bem nas estruturas profundas do chamado “super-capitalismo”. O paradoxo atual, diz Reich, é que o câmbio dirigido a beneficiar o consumo e o investimento há erodido as ferramentas políticas e culturais que moderavam a desigualdade e geravam confiança nas instituições. Nas palavras do autor, “ao debilitar a rede da seguridade social, a ordem super-capitalista tem respondido bem às necessidades de consumo individual, mas não às aspirações cidadãs”.

A transição do capitalismo democrático ao super-capitalismo, também afetou o conceito e a prática da RSE, pelo que Reich dedica um capítulo ao tema (“Politics Diverted”). Na base dessa transformação sistêmica jaze a movimentada relação entre as corporações e o Estado, que tem conseguido alterar as práticas tradicionais de bem estar social e promoção cultural. Por exemplo, se percebia antes da nova normativa global, que os campos da educação, a saúde, a vivenda e o trabalho eram responsabilidade principal do Estado, nas quais entes do mercado participavam ativamente, mas sob regras que o primeiro fixava e administrava. Agora, em troca, se promove a idéia de que o sector privado seja quem se ocupe destas funções, baixo suas próprias normas.

Ao finalizar a Segunda Guerra Mundial, diz Reich, o panorama econômico mundial estava dominado por mega-empresas, muitas delas oligopólios ou monopólios, cuja escala e estabilidade lhes forneciam o luxo de pensar metas em longo prazo e considerar o bem estar pessoal e comunitário dos setores laborais. Agora, sem embargo, são outras as regras do jogo e estas excluem assumir responsabilidades sociais. As empresas multinacionais sabem que é necessário organizar uma nova normativa, um novo contrato social que não inclua a responsabilidade social empresarial, particularmente no que respeita ao campo laboral. Não é de estranhar, por tanto, que o primeiro ataque à tradição da RSE teve origem na direita neoliberal. Foram precisamente Milton Friedman e seus discípulos neocoms os que esboçaram o argumento de que a única responsabilidade social das empresas era obter ganâncias (profit making) e que lamentavelmente alguns executivos capitulavam por debilidade ante as pressões de argumentos politically correct promovidos pelos lobistas do RSE. Para a mentalidade neoconservadora, a meta de toda empresa e a responsabilidade social empresarial não são compatíveis, nem sequer em longo prazo.

Não obstante, a idéia da RSE sobrevive no mundo empresarial, ainda que tão só seja por seu valor retórico. Em outras palavras, segue considerando-se bom para a imagem pública das empresas e seus executivos. As razões são múltiplas: em primeiro lugar, a promessa de ser socialmente responsável ajuda a evitar que o Estado adote legislação e políticas reguladoras que poderiam afetar adversamente às metas comerciais. No setor ambiental, um exemplo que usa Reich, as empresas culpadas de derramar petróleo nos oceanos estão prontas a anunciar seu compromisso com o meio ambiente e a implantação de novos controles auto-impostos. A mensagem é que não faz falta impor-lhe regras às companhias comprometidas com o meio ambiente e que são socialmente responsáveis. Por isso, a classe política dominante nos Estados Unidos costuma criticar os abusos esporádicos das companhias petroleiras, em quanto conspira para entorpecer a adoção de medidas regulamentárias que evitariam essas práticas.

Una segunda meta estratégica da RSE é disfarçar medidas econômicas com critérios de responsabilidade social. A decisão de Dow Chemical de reduzir emissões de carbono se toma porque reduz custos de produção, não para proteger o meio ambiente. De igual forma, quando Starbucks outorgou um seguro de saúde a seus empregados não o fez para ser mais responsável com seus empregados, senão para reduzir o nível de turn overs (taxa de substituição de trabalhadores). No campo dos investimentos acontece o mesmo. Quando o Sistema de Retiro de Empregados Públicos da Califórnia anunciou um investimento de $200 milhões no setor de novas tecnologias ambientais insistiu no valor social do evento, mas o que verdadeiramente justificou o investimento foi a aspiração a obter bons lucros de uma indústria em expansão. Em outras ocasiões, a pressão dos consumidores há forçado a adoção de políticas corporativas que logo se anunciam como socialmente responsáveis. Este é o caso de Wendy’s quando abandonou a prática de fritar sua comida com trans fats (gordura trans). O motivo não foi ser mais responsáveis com a saúde pública senão proteger seus mercados em áreas onde os consumidores começavam a rejeitar esse produto. Estes exemplos, insiste Reich, denotam smart management (gerenciamento inteligente) e não responsabilidade social.

Um terceiro valor estratégico da RSE é comunicar às novas gerações de jovens talentosos que o mercado oferece bons privilégios econômicos e sociais, em quanto abre oportunidades para ser socialmente responsável. A mensagem é que não há por que aceitar sacrifícios econômicos como os do magistério ou o trabalho social para fazer o bem, quando as instituições do mercado provêem, junto às obvias vantagem econômicas, a satisfação psicológica de ser responsável com a comunidade.

Mas a Reich não lhe interessa vilipendiar as empresas nem promover o cinismo. Não se trata de um assunto moral de bons e maus, senão de reconhecer os imperativos reais da nova economia. A conduta das empresas hoje, diz, não delata falta de consciência social ou posturas imorais; simplesmente responde a sua própria lógica, à pressão de consumidores e investidores num mundo cada vez mais competitivo. Para os investidores e seus agentes, a responsabilidade social não é um elemento particularmente atrativo; tão só contam as promessas de ganâncias em curto prazo. O longo prazo hoje não é mais que o valor de ganâncias futuras. Em quanto aos consumidores, acontece o mesmo. Quantos estamos dispostos a pagar mais pelo que consumimos a câmbio de que as empresas sejam mais socialmente responsáveis?

Os fundamentalistas do mercado insistem em que apoiar projetos sociais, culturais e ambientais dilui a energia necessária para competir com êxito no mercado global. Reich coincide com a idéia de que a responsabilidade social é incompatível com os interesses corporativos, mas desde outro ponto de vista. Ele insiste, como parte central de sua tese, que a quem lhe corresponde assumir a responsabilidade pelo bem estar social é ao Estado e não ao mercado. É a este a quem lhe toca proteger o ambiente e prover educação, saúde, vivenda, seguridade social, paz e estabilidade laboral, em tanto vela por que a interação do mercado não afete negativamente o tecido social e a cultura democrática.

Resulta irônico, diz o autor, que o ativismo empresarial em programas sociais e culturais impeça que se implantem reformas institucionais reais e necessárias para o bem comum. Por outro lado, o dinheiro que repartem as empresas no campo político, direta e indiretamente, tem o efeito de corromper a classe política e as burocracias governamentais, limitando assim sua capacidade real de regulamentar adequadamente os excessos do mercado e de promover com êxito a justiça social.

Reich reconhece que a tradição da RSE se tem expandido ao grau de dominar o ethos corporativo do seu país. O que se debate diáriamente no âmbito corporativo não é se se deve investir em programas de bem estar social, senão os detalhes de quanto, a quem e em que momento. Não obstante, devemos ter presente que a RSE esconde uma agenda de mercado cujo objetivo principal é reduzir a capacidade do Estado para enfrentar os desafios sociais e culturais nos tempos que correm entre os quais está, antes que nada, a saúde e sobrevivência das instituições democráticas.